A Política de Imagem
Wilson Gomes (1)
1. A disputa política e a disputa por imagem
No interior da discussão sobre a prática política em nossos dias, é cada vez maior o consenso sobre o fato de que parte considerável da disputa política tenha sido convertida em competição pela imposição da imagem pública dos atores e interesses políticos. Há mesmo quem sustente que a importância crescente das atividades políticas associadas à criação e circulação de imagens, ao lado do poder definidor dos media, seja a novidade mais interessante da arena política contemporânea. Esta convicção se estabeleceu de início no chamado mundo político e no jornalismo político, entre os protagonistas de ambas as atividades, para, então, começar a se impor como essencial na agenda dos estudos de política contemporânea.
Acredita-se que grande parte da disputa política, da batalha eleitoral ao funcionamento político regular, da conquista da hegemonia por partidos ou outros agrupamentos de interesse à imposição das posições e pretensões na esfera pública deliberativa, tudo isso se resolve na forma de uma competição pela construção, controle e determinação da imagem de indivíduos, grupos e instituições participantes do jogo político. Nessa arena, decidem-se em grande parte as preferências eleitorais, organiza-se e/ou se mobiliza a sociedade civil ou a comunidade internacional numa ou noutra direção, tranqüiliza-se ou se excita a opinião pública ou o mercado financeiro, estabelecem-se ou se suprimem as condições de governabilidade por parte de um partido, grupo ou ator, conquista-se ou perde-se credibilidade.
Há bem pouco tempo, por exemplo, Celso Pitta reclamava numa entrevista à Folha de S. Paulo: “A imagem que se forjou de mim na mídia é que sou um boneco de Maluf, sou teleguiado. Não acreditam que eu tenho um cérebro funcionando” (2). A destacar-se: a) a clareza no que diz respeito à existência de uma arena constituída pela disputa pela imagem; b) o desagrado pela constatação da falta de controle, por parte do ator político, da sua imagem pública, tanto no que se refere à sua construção (... “se forjou”), quanto no tocante à sua administração.
Num outro extremo, ainda a título de ilustração, vemos os próprios media cobrarem de um ator político com imagem pública positiva, à qual estão vinculadas as idéias de competência e honestidade, coerência entre imagem consolidada e atitudes que vieram a público recentemente. Quando se comprovou, na posse do governador Olívio Dutra do Rio Grande do Sul, que documentos importantes da administração anterior haviam desaparecido, o jornalista Jânio de Freitas sustentava: “Pela imagem pessoal que difundiu, o ex-governador Antônio Britto está devendo explicação cabal sobre a denúncia” (3). Nesse caso: a) reconhece-se que o ator político de cuja imagem falamos tinha sido até então também capaz de controlá-la; b) cobra-se, curiosamente, que alguma atitude do ator político venha a restituir a coerência entre o comportamento novo que veio a público e a sua imagem, como se houvesse uma espécie de prioridade ontológica da imagem sobre o sujeito e os seus atos.
Por último, o impressionante exemplo da assim chamada moratória mineira. Rapidamente ficou claro que em nenhum momento estiveram em questão problemas substantivos de natureza técnica, contábil, administrava ou mesmo econômica. Tratava-se da política sendo disputada na arena das imagens públicas, através dos seus meios típicos: as declarações e os fatos políticos. Os próprios media, que sempre participam com grande volúpia dessa arena e praticamente vivem disso, admitiram o caso: “O dano contábil da moratória mineira para os cofres federais, portanto, é desprezível. O que assustou foi prejuízo causado à imagem do Brasil” (4). Em torno da questão da imagem internacional - real ou presumida - da instituição Brasil se construiu uma rede de declarações e fatos políticos que, na verdade, não estava dirigida aos interlocutores reais e intervenientes no debate, mas à imprensa do mundo inteiro e, através desta, ao mercado internacional de capitais. No fundo, as decisões, declarações, acertos, acordos e desacordos publicamente apresentados nesse caso não passaram de movimentos e disposições no jogo político pela construção, controle e imposição de imagens.
Este fenômeno será designado provisoriamente nesse ensaio como política de imagem. A expressão restringe-se a indicar, por conseguinte, a prática política naquilo que nela está voltado para a competição pela produção e controle de imagens públicas de personagens e instituições políticas. Assume como premissa que não se trata de um modo alternativo ou novo de se fazer política, ao qual opor-se-ia, por exemplo, numa sugestão preguiçosa, uma política discursiva, sugestão na qual a contraposição óbvia entre imagem e discurso serve como base para a oposição entre o discursivo (5) e o imagético. Como já veremos, a imagem pública, em sua substância, é uma entidade conceitual, decisivamente apoiada e construída sobre mecanismos enunciativos lingüísticos. Tampouco a idéia de novidade faz sentido. Como acontece com freqüência com os fenômenos da política mediática, também a política de imagem é recurso que se conhece desde a antigüidade e em toda a parte, convivendo com democracia ou com tirania, aparentemente apoiando-se em mecanismos ligados à natureza mesma da atividade política. Isso não exclui, certamente, que existam aspectos específicos dessa prática na Idade dos mass media, como haveremos ver.
2. Imagem pública política
2.1 - a imagem pública: visual ou conceitual?
Imagem pública é imagem. A aparente evidência dessa quase-tautologia pode, todavia, levar a um equívoco persistente nessa área de estudo, que consiste em aproximar o discurso sobre a imagem de pessoas, instituições e produtos do discurso sobre a imagem em seu sentido visual e/ou plástico. Pensa-se, corretamente, que se usamos o mesmo termo para nos referir a realidades diferentes por alguma razão há de ser. O engano começa quando se tenta explicar a homonímia com uma espécie de teoria semântica das classes, pela qual uma mesma palavra indica dois fenômenos que, na verdade, são duas espécies do mesmo gênero de coisas, o gênero imagem. A matriz do engano localiza-se na identificação da classe comum das duas espécies: a capacidade de representação de algo da ordem da realidade por simulação visual. Assim, haveria imagens de tipo visual e imagens sociais ou públicas, ambas capazes de simular o real, de representá-lo plasticamente. O raciocínio termina aí e tem necessariamente que aí terminar, visto ser inconseqüente e incongruente. Não seria capaz, por exemplo, de completar o termos vacantes da classificação, a saber, a identificação das diferenças próprias ou específicas de cada uma das espécies de imagem. Ora, numa lógica de classes, se formos capazes apenas de indicar um gênero então não temos duas coisas, mas apenas uma, nem sequer temos mais classificação, mas identidade.
A homonímia pode ser melhor explicada pela idéia de analogia. A identidade da designação se dá pela percepção de algo que é propriedade comum daquele designado a que a designação corresponde propriamente e daquele designado que, por isso mesmo, pode receber a mesma designação. Que se perdoe o prosaico do exemplo, mas uma felina doméstica e uma jovem fêmea humana são designadas como “gata” certamente não porque são espécies do mesmo gênero, mas porque há uma propriedade comum (qual será?) compartilhada por ambas as designadas. A analogia não impede que uma seja a analogada principal (analogatum princeps), o felix catus, e a outra seja a analogada secundária. Se preferirmos a terminologia aristotélica à terminologia tomista, digamos que temos um banal caso de sentido figurado aqui, mais especificamente um caso de metáfora: a percepção de certa propriedade comum entre duas coisas faz com que usemos o nome próprio de um como nome impróprio, mas expressivo, de outro. Assim, “imagem” em sentido próprio é imagem no sentido visual ou plástico do termo. Qualquer outro sentido, inclusive quando falamos da imagem que aqui estamos adjetivando com “pública”, será certamente um sentido figurado, analógico, metafórico.
De qualquer sorte, aqui também é preciso identificar a propriedade comum entre os dois fenômenos designados pela expressão “imagem”, justamente o que autorizaria a homonímia. Trata-se certamente do fato da representação. Assim com a imagem, em seu sentido comum, visual, representa ou apresenta algo para alguém assim também o faz a imagem em seu sentido figurado, por exemplo, a imagem do Brasil que têm os credores internacionais. A analogia não significa, obviamente, a perda da percepção das diferenças: enquanto a imagem sensu stricto representa algo para alguém por simulação visual do representado, a imagem analogico sensu representa algo para alguém de um outro modo, mas representa. Assim, a imagem no sentido de que se ocupa este ensaio não é um tipo de imagem em sentido próprio, nem guarda qualquer relação com a imagem plástica ou com a simulação visual exceto por analogia com o fato da representação
Entretanto, por mais que se saiba que a expressão “imagem”, no sentido de imagem pública, não designa um fato plástico ou visual, tem sido difícil escapar do desejo de encontrar paralelismo e isonomias entre os dois fenômenos designados pela mesma palavra. Nesse sentido, talvez não seja excessivo argumentar o que segue:
1) É possível ter imagem mesmo daquilo a que não corresponde qualquer representação visual: o cinema hollywoodiano, o Pentágono, o FBI, o KGB, a indústria química, os cientistas, a República da Coréia, o judeu novaiorquino, o Congresso brasileiro, a Casa Real de qualquer lugar, todos têm imagem pública, mesmo que não exista uma representação por simulação visual que lhes corresponda. No máximo, podemos encontrar aqui e ali configurações expressivas de tipo visual que contribui para construir uma imagem, mas que não são a imagem ela mesma. Temos, além disso, material expressivo como emblemas (bandeiras, logos) e diagramas, que embora tenham grande significado para a compreensão do funcionamento semiótico da representação em geral, de forma alguma podem ser tomados como a representação visual correspondente à imagem pública do indivíduo a que se refere. Dizer o contrário seria como afirmar, por exemplo, que a imagem pública da Palestina se expressa na sua bandeira e confundir uma imagem com um símbolo.
2) Há certas imagens (públicas) que não podem sequer ser traduzidas visualmente. A imagem de ladrão de certas personalidades políticas, a imagem de caloteiro do Brasil, a imagem de seriedade de Adib Jatene, a imagem de lunático de César Maia, a imagem de irresponsável de Itamar Franco, a imagem liberal de Madonna, todas essas imagens existem, a prescindir de representações visuais que lhes correspondam.
3) Nem como meio de se construir imagens (públicas), a imagem visual é especial. Imagens se fazem com ações e com discursos, principalmente, e, além disso, com configurações expressivas que incluem, claro, elementos visuais, ao lado de outros tantos. Não se tem esse ou aquela imagem de Olívio Dutra ou José Sarney por causa do seu bigode, nem de Itamar Franco por causa do seu topete. Claro que elementos visuais podem contribuir para a formação de uma imagem, desde que se submetam a uma conversão em indícios, pistas, sintomas de inferências lógicas. Assim, se Fernando Henrique veste-se de tal forma é porque é sofisticado e culto, de forma que o seu modo de vestir, portanto uma configuração visual, coopera na construção da sua imagem. Mas quaisquer elementos de qualquer natureza podem ser submetidos a essas operações lógicas, que funcionam como as implicações de tipo filoniano, aquelas do tipo p q. O que se faz e o que não se faz, o que se diz e o que se deixa de dizer, o tom de voz, o vocabulário, o olhar, a cor da pele, as companhias que se tem, a esposa ou esposo e suas características, os costumes sexuais, tudo pode ser convertido em primeiro termo de um raciocínio inferencial. Ex. p = trair a esposa, q = trair o país ou p = infiel na intimidade, q = infiel na vida pública, de onde, se p então q, mas p (o sujeito de fato traiu a esposa) então q (e a conclusão chega por força lógica, pois o defeito está na premissa e não na passagem da premissa à conclusão). Somente com esse pressuposto faz sentido o primeiro silogismo importante para a política de imagem e que deveria ser chamado de Silogismo Chapeuzinho Vermelho: Quem tem orelha de lobo, dentes de lobo, mãos de lobo e pelo de lobo tem que ser lobo (6).
2. 2 - o fenômeno e a sua classe
Há uma série de conceitos muito próximos da noção de imagem. A língua inglesa, por exemplo, que inclui essa classe de discursos de forma mais quotidiana que a nossa, é pródiga em termos como public impression, public perceptions, public’s view, public assessment. Mesmo em português, freqüentemente substituímos o termo “imagem” por “opinião pública”, numa clara demonstração de que as fronteiras não são nada definidas. Há necessidade, portanto, de um corte conceitual preciso, de maneira a que a noção de imagem pública se revele ao mesmo tempo útil, de fácil manejo, fecunda do ponto de vista especulativo e próxima do uso expressivo comum do ponto de vista semântico.
Existe, possivelmente, uma classe ou família de que todas essas noções fariam parte. Afinal, tratam-se sempre de conceitos que indicam fenômenos que fazem parte do repertório comum de saberes (noções, informações, impressões), disposições e, conseqüentemente, afetos, próprios do público, a respeito de algo ou alguém. Posições, juízos, teses, hipóteses a respeito de coisas, estados de coisas, relações, circunstâncias, pessoas, fatos, questões, instituições e suas respectivas classes. Em comum, dois aspectos essenciais: a) todas as expressões designam materiais de caráter conceitual e cognitivo; b) os materiais designados são de posse e competência comum de um coletivo, designado genericamente como um/o público.
A diferença específica do conceito de imagem na classe das concepções públicas deve ser identificada no primeiro aspecto, a saber, na natureza de tais concepções. Com efeito, concepções podem ser tanto juízos ou tomadas de posição acerca de fatos, circunstâncias e questões, quanto posições e decisões acerca da natureza, do caráter, isto é, das marcas estáveis que distinguem a “personalidade” de uma pessoa, corporação, instituição, em suma, de um ator social. Usa-se o termo “imagem” para indicar exclusivamente esse segundo tipo de juízo, enquanto o primeiro tipo é referido são propriamente uma percepção ou perspectiva. Os termos “impressão pública” e “opinião pública” são os designadores de toda a classe.
A imagem de algo ou alguém é, pois, um ato judicativo sobre este objeto, mas um ato judicativo que se refere diretamente àquele complexo de propriedades que o caracterizam. Trata-se de um discurso declarativo que obedece à forma lógica a é b sendo b uma noção ou um complexo de noções que se agrega a a como seu predicado e definidor. São, em primeiro lugar, propriedades que se reconhecem como estáveis, como capazes de marcar e distinguir algo ou alguém, literalmente, um caráter. São, além disso, propriedades que circunscrevem, definem o sujeito, que, por sua vez, se resolve no complexo das notas que o caracterizam. No processo cognitivo, ensinava Aristóteles em toda a sua Filosofia Prática, vamos dos atos e expressões habituais de um ator à sua personalidade, enquanto atribuímo-los à sua disposição estável interior. O sujeito, nesse sentido, sendo-nos disponível apenas pelas notas que o caracterizam, é propriamente uma persona, uma máscara representacional (não no sentido contemporâneo do que oculta, mas daquilo que está por cima, que faz visível), uma dramatis persona, uma personagem. Eis o que é a imagem.
2. 3 - da dificuldade de identificação das imagens públicas
Se falarmos de imagem pública é fácil, a sua identificação apresenta muitas e variadas dificuldades, dentre as quais a questão do contraste entre densidade das propriedades características de um ator social e capacidade de generalização da concepção. Antes de tudo, porque a maior parte dos discursos que mencionam ou referem-se à imagem pública de alguém não se sustenta em nada mais do que uma mera presunção da sua existência. Concepções em geral, opiniões e imagens em particular, não existem no mundo como árvores e bancas de jornais, não são coisas entre as coisas, não são disponíveis, manuseáveis e utilizáveis como elas. E não apenas porque os processos mentais, de que no fundo se trata aqui, não são propriamente reificáveis, por não serem substantivos como as coisas do macrocosmo. Sua especificidade advém, na verdade, do fato de serem mutáveis, com limites imprecisos, retroajustáveis e complexos. Quando se trata de supostas concepções públicas, as coisas se complicam um pouco mais, na medida em que, nesse caso, o conjunto não é certamente igualmente à soma dos seus elementos. Para ficarmos numa metáfora química, num grupo humano, é bom lembrar, a composição provoca uma espécie de reação sobre as propriedades individuais de cada elemento. Além disso, cada elemento é uma vontade, uma inteligência e um centro de relações, capaz não só de agir e reagir, mas particularmente, de retroagir, isto é, de alterar a própria posição em face da posição, real ou presumida, dos outros, em face de mudança nas circunstâncias gerais ou específicas ou, até mesmo, em razão da mera e essencial volubilidade humana.
De forma que as afirmações sobre a imagem desse ou daquele ator social vão muito bem enquanto se contentam com indicações mais genéricas e numa escala bastante ampla; quando se ultrapassa essa soleira e se pretende identificar com precisão e exaustão quais são as notas e propriedades comuns, universais e constantes que a compõem, os problemas começam. Por isso mesmo, quanto menos dizem os enunciados sobre a imagem pública maiores são as suas chances de correção; mais pobre o conteúdo, maior o seu quociente de precisão.
Sabe-se por experiência que as pessoas não são unidimensionais e, portanto, que embora certas propriedades de um caráter possam ser mais pronunciadas há de se combinar com outras igualmente presentes. O problema é que no caso das imagens públicas não lidamos propriamente com pessoas mas com personae, máscaras teatrais, não lidamos com a formação de uma idéia sobre alguém originada pelos anos de convivência mas com o processo psicológico e social de caracterização. E em se tratando de caracterização, uma única propriedade parece poder bastar. Afinal, quantas propriedades caracterizam, por exemplo, a imagem pública de Saddam Hussein no ocidente.
Além disso, temos o problema da fixação das propriedades definidoras de uma imagem pública, problema decorrente da dificuldade de se paralisar ou fixar imagem de um ator social, na medida em que este ator é um constante produtor de atos e expressões que sempre podem ser lidos de modo diferente, gerando, portanto, uma outra imagem; ou porque o contexto e circunstâncias, que funcionam como chave hermenêutica para a associação que se faz entre atos e discursos e personalidade, também esses podem mudar constantemente, gerando novas condições interpretativas, portanto, novas imagens; ou, enfim, porque os indivíduos que compõem o público onde se formam tais imagens são diversos entre si, sensíveis a mudanças de contexto e circunstâncias, a alterações nas posições dos formadores de opinião, dotados de atenção e percepção seletivas e, afinal de contas, volúveis como só os humanos costumam ser.
Em terceiro lugar, há a dificuldade de se determinar que propriedades devam ser agregadas ou excluídas da imagem pública de alguém. A apresentação dos resultados de pesquisas de imagens faz as coisas parecerem mais simples do que realmente são, na medida em que justapõem aspectos e propriedades numa lista linear e sem hierarquia. Quase como se as notas e propriedades fossem se somando umas às outras constituindo o conjunto global de todas elas a imagem pública aferível. Não devemos esquecer, todavia, que os instrumentos de coleta de dados são, para o entrevistado, entre outras coisas, um meio de organização das idéias, de orientação e de auto-esclarecimento. As perguntas, as expressões, a nomenclatura são caminhos e organizadores através dos quais os indivíduos podem dar forma àquilo que, na maior parte das vezes, é uma espécie de nebulosa, de complexo semovente e rizomático de idéias, impressões, noções e fragmentos dessas. Qual a imagem pública de Itamar Franco depois de declarar a moratória mineira? A crer-se nos jornais, Itamar Franco seria certamente um imprevisível, suscetível, ressentido, vingativo (7). Mas serão apenas essas as propriedades reconhecidas publicamente como compondo a sua personalidade? Se assim o fosse não haveria como explicar o seu extraordinário sucesso eleitoral em Minas Gerais e o apoio que, não obstante tudo, tem recebido em todo o Brasil depois da declaração da suspensão do pagamento da dívida do seu Estado com a União.
A rigor, chamamos de imagem de alguém ou de algo aquilo que algo ou alguém nos parece ser. Ora, sabemos que parecer e ser nem sempre coincidem e que sempre estamos tentando corrigir a nossa percepção tentando fazer com que a aparência se conforme cada vez mais com a “essência”. Na nossa humana condição, lidamos com a aparência, a imagem, visando a coisa mesma, a sua essência, de sorte que nos é familiar o fato de que - à luz da nossa experiência do objeto e suas ações, de novos dados ou informações adquiridos sobre eles ou de alterações até mesmo do nosso estado de espírito - mudamos, esperando corrigir, a nossa concepção sobre os outros. A imagem, assim pensada, nada é senão um tentativa de apreensão da coisa mesma, conservando, justamente por isso, uma espécie de provisoriedade constante e essencial. E quanto menor for o nosso conhecimento ou experiência direta da coisa mesma, quanto menor for a intensidade da nossa convicção a seu respeito ou quanto maior for a nossa flexibilidade mental e a nossa capacidade de suspender os preconceitos, tanto maior a nossa disponibilidade para a mudança das imagens dos outros, portanto, maior a provisoriedade essencial que as acompanha.
Enfim, há a eterna pendência a respeito da espontaneidade ou artificialidade da imagem pública. É a imagem pública um fenômeno primário, de geração própria e aferição posterior? Muito difícil estabelecer em cada caso quem vem primeiro: primeiro viria a existência de uma imagem em cada indivíduo que compõe uma coletividade, formando-se daí uma imagem pública que as sondagem deveriam identificar e os media divulgar; primeiro viria a existência de um público, formando-se a partir daí as imagens em cada indivíduo, também detectáveis pelas sondagens de opinião pública e passíveis de divulgação nos media; primeiro viria a divulgação das sondagens, depois a formação individual de uma imagem que então se torna pública; primeiro viria o discurso dos media veiculando a imagem pública de alguém, depois formar-se-ia tal imagem em cada indivíduo, sendo, enfim, tal imagem detectada pelas sondagens e veiculada nos media. Quem, em sã consciência, pode chamar a si a responsabilidade de decidir a primeiridade absoluta nesse caso? Quem tem certeza sobre como se decide a questão sobre se os media refletem ou constróem a imagem pública? Quem é capaz de resolver com solene tranqüilidade se as sondagem e sua divulgação expressam ou induzem a imagem pública?
Parte das dificuldades se explica pelo fato elementar de que, enquanto sujeitos de processos mentais, não temos concepções públicas, opiniões públicas, portanto sequer imagens públicas de alguma coisa. Todos os nossos processos, enquanto experiências mentais, são obviamente íntimos, quase poderíamos dizer, privados. Entretanto, tampouco somos mônadas. Sabemos que, eventualmente mas não de raro, temos concepções, na forma de representações, opiniões e imagens, por exemplo, que são semelhantes àquelas de outras pessoas, ainda que jamais possamos ter certeza - como se sabe desde o empirismo britânico - que as representações e concepções do outro sejam exatamente idênticas às minhas. Certamente, a percepção daquilo que é comum não é capaz de obscurecer e negar a sensação simultânea de inadequação, de desencaixe e de singularidade (8). De qualquer forma, é justamente quando, de fato ou presumivelmente, verifica-se tal comunidade de concepções, tal condivisão de imagens e opinião, é que consideramos que algo social ou público se gerou, de modo que, então, a experiência íntima da opinião ou imagem, embora vivida intimamente, embora vinculada a uma subjetividade entendida como sede de tais experiências, ganha um caráter de publicidade: torna-se, de algum modo, uma experiência pública sem deixar todavia de ser íntima.
A experiência da publicidade não permite mais o retorno a uma possível autonomia solipsista da intimidade. A sensação de vínculo e pertinência (pertencimento) social vai empurrar o sujeito a um vai-e-vem importante entre publicidade e intimidade, entre o que em última instância é seu enquanto processo, mas que não é mais só seu, é público enquanto cimento social, vínculo e pertinência ao grupo. O vínculo e a sua gratificação psicológica e social são importante para se compreender o paradoxal movimento entre a autonomia da intimidade e a consignação à publicidade, que faz com que o indivíduo não apenas seja sujeito de processos mentais, mas, mais que isso, um sujeito sempre procurando detectar se o que ele pensa ou imagina a respeito das coisas e do mundo é partilhado pelos outros, se a sua opinião e a sua imagem são meramente íntimas e privadas ou se, além disso, são opinião e imagem públicas. Formar a própria idéia a respeito das coisas, ter a sua própria opinião e sua própria imagem, nesse sentido, é tão importante social e psicologicamente quanto descobrí-la compartilhada, material de um repertório comum de todo um grupo social.
O caso das sondagens de opinião, são certamente um fato ilustrativo da dificuldade de identificação da opinião pública. Com efeito, os participantes do sistema de política de imagem só se sentem autorizados a identificar a imagem pública de uma pessoa, uma classe ou uma instituição depois que sondagens levadas a termo por institutos autorizados são realizadas. Essa identificação é etapa institucional necessária para que se tracem diretrizes e estratégias de ação, bem como para que se implementem iniciativas, enfim, para que se dispare ou corrija propriamente o processo da política de imagem. Os institutos de sondagem ganharam com isso prestígio social e importância política sem precedente, elevados ao patamar de estrategicamente imprescindíveis para o exercício moderno da política. Gera-se, nesse âmbito, um discurso de autojustificação por parte dos técnicos e instituições de sondagens, que se assentam em dois princípios fundamentais: a) a sondagem é o único meio certo para a identificação de imagens públicas; b) a sondagem tem como único efeito procurado e necessário a identificação de imagens públicas. Tratar-se-ia substancialmente de instrumento de aferição daquilo que já está disponível na realidade, de modo algum um instrumento que comporte imediatamente uma alteração espontânea na realidade.
É bem verdade ser este o primeiro tipo de efeito da sondagem em política: a aferição da imagem pública, quer se trate da imagem de pessoas, classes de pessoas e instituições atualmente disponível no repertório de um grupo, quer se trate da imagem ideal (perfil) fruto das demandas e expectativas de um grupo. Mas é preciso muita desatenção para se acreditar que esse seja o único efeito social da sondagem. Há, em primeiro lugar, o fato estruturador das concepções, indicado acima, que todo tipo de pesquisa, principalmente a sondagem, provoca no pesquisado. Principalmente a sondagem porque, à diferença da pesquisa social científica, é metodologicamente displicente com a coleta de dados no que se refere à atenção para não permitir que o quadro de referências do pesquisador interfira naquilo que ele recolhe, alterando-o. Com exigências de rapidez e de objetividade (quer dizer, concentração temática), o esforço metodológico da sondagem concentra-se praticamente apenas nos aspectos demográficos controlados estatisticamente. A coleta de dados finda por ser um mero preenchimento de formulários, preocupado fundamentalmente com a seleção com bases demográficas dos pesquisados, reduzidos à condição de meros entrevistados. Ora, a seleção demográfica não é capaz de garantir que havia uma opinião precedente à entrevista, que a disposição conceitual existente, se houvesse, pudesse vir um dia a tornar-se opinião, que o formulário não seja um orientador de disposições difusas.
Além de um efeito no processo da identificação da imagem pública, há ainda um efeito suplementar, decorrente da divulgação da sondagem, e que consiste numa espécie de retroação da aferição sobre o aferido. O público sempre imagina que a sua opinião ou a imagem que tem de um determinado ator social seja partilhada por outros, mas raramente tem certeza disso. Pode checar, claro, mas a sua verificação certamente é limitada pela sua própria interferência no grupo ou se restringe ao círculo daqueles com quem tem contato. Com a divulgação da pesquisa de imagem, o público, de algum modo, passa a ter diante dos seus olhos a dimensão real do repertório comum e a dar-se conta do encaixe, desencaixe, adequação ou inadequação entre o que ele pensa e sente e o que se sente e se pensa a partir do repertório. Como excluir que, por isso mesmo, algum movimento de ajuste não seja feito? É isso que produz a retroação da sondagem e a impressão de que esta e a sua divulgação não apenas refletem o repertório mas agem nele, interferem sobre ele, constituem-no.
2.4 - o fenômeno da imagem pública e a arte da política
O fenômeno da imagem pública, particularmente na sua forma política, parece ser tão antigo quanto o próprio fenômeno da vida pública. De Júlio César ao Rei Sol, de Thomas Jefferson a Bill Clinton (9), a preocupação com imagem, fama, nome, reputação das figuras e instituições políticas parece ter acompanhado sempre a prática política - e não apenas esta. Não é, portanto, a simples existência do fenômeno em nossa época o que faz com ele ocupe um lugar central nas questões sobre política contemporânea. O que o traz ao centro da cena é a sua vinculação à esfera da visibilidade pública e a sua relação estreita com os meios de comunicação de massa.
Embora quase conatural com a atividade política, o fenômeno contemporâneo tornou-se o que é, em termos de importância social (10), por causa de três fatores: a) O advento da democracia moderna, trazendo consigo a exigência da esfera pública; b) o advento das sociedades de massa; c) o predomínio dos grandes meios de comunicação como lugar e como recurso expressivo no qual e pelo qual se realiza a esfera daquilo que é socialmente visível.
Tais fatores fizeram com que a preocupação com a imagem na política ganhasse dimensões únicas. A experiência democrática, centrada na existência de esfera pública e de eleições, encaminhou todas as suas energias para diminuir a importância da política obscura, impondo os lugares e situações de publicidade como os únicos aceitáveis para a decisão política autêntica e, posteriormente, legal. Numa experiência política não democrática, o cuidado com a imagem se explicava pelo que o apoio popular podia representar em termos de incremento de força, não raramente física, para a manutenção do exercício do poder por um governante. Não se tratava de uma forma de autenticar ou legitimar a decisão política, mas de conquistar força suplementar ou de reduzir a possibilidade de que tal força se voltasse contra o próprio mandatário, visto a prática política propriamente dita acontecer em outro lugar, como uma experiência de negociação particular ou privada. Como a experiência democrática moderna excluía o arbítrio daquele que era investido de poder como instância legitimadora da decisão, como só reconhecia, desse ponto de vista, a esfera pública deliberativa e as formas eleitorais abertas, o cuidado com a imagem pública tinha mesmo que deixar de ter uma função suplementar e acessória para conquistar outro lugar e outro valor. O que era apoio popular, móvel da política de imagem em qualquer época, agora se transforma qualitativamente em posição do público, opinião pública. Para além dos efeitos sobre a opinião pública, o cuidado com a imagem tornou-se decisivo para o fato eleitoral e, através desses dois fatores, para a produção de efeito na esfera pública deliberativa.
Se isso explica o fato da importância diferenciada da imagem pública em face de outras épocas, resta a se explicar ainda o modo específico como ela funciona em nossos dias. A segunda experiência que define o mundo contemporâneo é o da sociedade de massa e, de certo modo, globalizada. Vivemos em sociedades extensas, onde os limites da vida e da sociabilidade comunitárias perderam a maior parte do seu sentido e onde o conhecimento comum do que se passa demanda e apoia-se decisivamente em meios artificiais de geração e circulação de mensagens. Nesse sentido, a imagem pública raramente pode ser produzida na experiência direta, dificilmente pode circular pelos instrumentos da convivência imediata, tradicional e pessoal.
A imagem nos chega como nos chega o mundo: mediado pelo sistema institucional e expressivo dos mass media, instrumento predominante onde e por onde se realiza a visibilidade social. Novos instrumentos de criação de imagem, praticamente fora do controle direto dos indivíduos e dos grupos de convivência, transforma densamente o próprio objeto imagem pública. Essa imagem pública central, mediada e mediática não pode ser idêntica à imagem pública circulante numa experiência comunitária.
2.5 - construindo a imagem pública política
Imagem pública não é uma entidade fixa, definitiva, sempre igual a si mesma e garantida para todos os seres reais. Ao contrário, a existência real não é garantia de imagem pública, imagens podem deixar de existir sem que as pessoas ou objetos a que pertençam também o façam, imagens podem alterar-se para melhor ou pior com relação àqueles a quem pertencem ou mesmo de forma absolutamente independente destes, imagens podem ser construídas, destruídas, reconstruídas num processo sem fim e sem garantias.
Nessa ordem de argumentos, o primeiro equívoco a ser evitado é pensar a relação entre a imagem e aquilo que nela se representa como uma isonomia. Porque se é verdade que para que algo ou alguém tenha uma imagem pública é preciso antes de tudo que exista, é igualmente verdade que o fato de que algo ou alguém exista não lhe assegura uma imagem pública. Por outro lado, não pode ser verdade que as imagens tenham existência à parte e em total autonomia com relação à existência dos atores sociais e instituições de que seriam, justamente, imagens: visamos as coisas e as pessoas, não as suas imagens. Não há, portanto, como negar a intencionalidade, no sentido fenomenológico do termo (11), do fenômeno da imagem, que a obriga sempre a se vincular ao mundo, de forma que só por comodidade podemos falar de “imagens”, assim em absoluto, quando na verdade temos sempre a ver com “imagens de... ”, imagens de algo da ordem da realidade. Vinculada intencionalmente a uma ordem de coisas cujo estatuto é diferente do seu e, ao mesmo tempo, desobrigada de ser uma sua mera duplicação no plano da representação, a imagem nos aparece ao mesmo tempo como intermediária cognitiva entre nós e a coisa mesma e como livre das obrigações de réplica do seu objeto, portanto, dotada de capacidade de ser plasmada: formada, transformada ou deformada.
Além disso, e do ponto de vista da teoria do conhecimento, a imagem oferece um saber não controlado, não verificado, do seu objeto. É um ensaio de conhecimento de estatuto diferente do ensaio de conhecimento científico. Não porque seja essencialmente falsa, enquanto aquele seria essencialmente verdadeira. Imagens podem ser verdadeiras e hipóteses científicas, falsas. Há uma diferença, sim, entre o processo no qual se estabelecem imagens e aquele no qual se constróem hipóteses ou teses de cunho científico (sendo a imagem, no sentido que se sustenta aqui, ela mesma uma tese), ou seja, a diferença está na espontaneidade que a, digamos, “epistemologia da imagem” comporta, em contraste com o controle metodológico que a epistemologia científica exige. O método, ausente no juízo que é a imagem, é o artifício destinado a auferir legitimidade à tese científica. Nesse sentido, a imagem é uma espécie de opinião, conhecimento presumido da realidade obtido de forma ametódica, mas essencial no mundo da vida quotidiana, dóxa, a que se oporia, do ponto de vista da necessidade do conhecimento certo, a hipótese científica, a epistême. Por isso mesmo, enquanto a tese científica pode ser considerada satisfatória, depois de submetidos testes de verificação ou falsificação, a tese que é a imagem, por falta de controle reconhecido, conserva uma constante inquietude e provisoriedade.
Provisória e plasmável, a imagem. Mas quem a forma? Aparentemente, um conjunto de técnicos que, do ponto de vista do fluxo da comunicação, situam-se do lado da emissão das mensagens. Há até mesmo um lugar socialmente reconhecido nesses últimos tempos, como campo profissional e como lugar de fala, o lugar dos image-makers. No entanto, isso é apenas parcialmente verdadeiro. A instância geradora da imagem é a mesma instância geradora de qualquer sentido: a subjetividade humana. A imagem pública começa a existir apenas na recepção, ainda que certamente possa ser programada - e freqüentemente o seja - na emissão. O conjunto enorme de saberes profissionais que nesses dias são aplicados tem a ver, justamente, com a programação da recepção do que será a imagem de um produto, uma instituição ou uma pessoa.
Funciona mais ou menos como quando se pretende levar alguém a produzir uma conclusão a respeito de um fato. Se queremos levar a garota com que vamos sair pela primeira vez a pensar que somos um sujeito jovem e informal certamente não aparecemos de terno escuro e gravata no barzinho da moda onde marcamos, enquanto jeans e sapatos esportivos talvez surtam o efeito desejado. Isso é programar a recepção. O emissor não produz a conclusão, mas dispõe os elementos de tal modo e com tal técnica que a instância subjetiva da recepção é levada, por força, a produzí-la. Criar uma imagem, para um profissional de marketing ou um consultor de imagem, não é certamente construir ele mesmo e para si uma imagem, é organizar os materiais de tal arte que o público a produza: construir é fazer construir.
São três, substancialmente, os materiais com que se lida na engenharia de imagens: mensagens, fatos e configurações significativas. Forma-se a imagem de alguém a partir do que ele diz ou do que é dito sobre ele, do que ele faz, da sua capacidade reconhecida de fazer e do que dele é feito e, enfim, a partir do modo como ele se apresenta: roupas, logos, símbolos, emblemas, posturas corporais, aparência exterior. É evidentemente que não se trata, de imediato, daquilo que alguém faz ou diz realmente - no sentido comum desse advérbio. Trata-se daquilo que se considera que ele faz ou diz, trata-se daquilo que se reconhece como sendo suas mensagens, ações e apresentação. Nunca tão válido o princípio política de imagem que podemos chamar de Princípio da Mulher de César, da qual se dizia que não apenas devia ser honesta, mais que isso, devia parecer honesta, ser reconhecida como tal.
Sabemos, pela experiência quotidiana, que fatos e discursos existem em primeiro lugar para provocar efeitos diretos. Faz-se ou diz-se algo para provocar um número determinado de conseqüências imediatas no plano da realidade. Quando esses mesmos fatos e discursos funcionam como meios para a construção de imagem aquele conjunto de funções primárias se inserem num novo arranjo. A função representada pela produção de imagem se acrescenta a estas formando uma totalidade nova ou, não de raro, tomam o seu lugar, tornando-as funções suplementares ou simplesmente dispensando-as. Nesse sentido, a política de produção de imagem (politics of image-making) representa um inevitável adicional de insinceridade às práticas discursivas e às ações reais enquanto alteram a qualidade e o validade daquelas que normalmente seriam suas funções primeiras. Pode-se até mesmo admitir uma equação útil em política segundo a qual quanto mais a função de produção de imagem de uma ação ou discurso contiver um potencial redutor da importância da sua função real primária tanto maior será a insinceridade do ato discursivo e do fato político realizado.
Certamente, há na política atual fatos e discursos que se concentram mormente na sua função primária, sendo aproveitados, todavia, num momento posterior ou mesmo contemporaneamente, como fatos e discursos produtores de imagem. Nesse caso, a função produção de imagem é uma função subsidiária, importante mas não visada em primeiro lugar. O que raramente vamos encontrar são fatos e discursos voltados exclusivamente para a realização da sua função real primária, a prescindir completa e abnegadamente da função produção de imagem. De qualquer forma, a capacidade de produzir imagem, o potencial imagético de atos e discursos, embora não necessariamente vinculados ao planejamento técnico, jamais é um fator que possa deixar de ser levado em consideração na elaboração de discursos e na seleção, modo e circunstâncias (data, horário, lugar) da realização de um determinado fato.
Um fato cumprindo a função produção de imagem não é mais qualificado a partir da sua destinação primária, isto é, considerando-se a sua capacidade de cumprir a sua função primária dispendendo o menor volume de energia possível e da maneira mais fecunda possível. Qualifica-se em face da sua capacidade de produzir imagem favorável. Essa mudança do quadro de avaliação é o que transforma um mero fato naquilo que comumente se chama de fato político. O fato político é o fato convertido em mensagem, em valor simbólico (12). Vide o Presidente da República que, encurralado pela urgência de levar os investidores estrangeiros a produzirem uma imagem positiva do país, parece ter encontrado um último e fundamental recurso de criação de imagem na criação de fatos políticos de natureza fiscal (13). A estratégia descortinada na política de imagem do Presidente apostava, por exemplo, que um fato político que criaria a tal imagem positiva do Brasil no mercado de capitais seria a aprovação, pelo Congresso, do aumento da contribuição previdenciária dos servidores públicos. Não funcionou, mas aconteceu.
O mesmo pode ser dito das configurações expressivas que constituem o que podemos chamar, para efeito de simplificação, de apresentação. Coisas e pessoas se nos apresentam sempre como um sistema de elementos que nos chegam pelos sentidos, como um conjunto de aspectos sensoriais. A prescindir das funções primárias de tais elementos, o fato é que são também matéria comunicativa e prestam-se tranqüilamente a cumprir funções imagéticas. Sabemos os cuidados que os profissionais da imagem dedicam a esses aspectos relacionados ao modo de apresentação (modo de falar, modo de agir, modo de vestir) e às configurações simbólicas na hora de construir um candidato. Sabe-se muito bem como através da organização e disposição dos mesmos elementos podem ser produzidos os mais diversos resultados.
Os fatos e discursos, dotados de dupla função ou tendo a sua função primária substituída pela função produção de imagem, ganham conotações enigmáticas. Um discurso político, no interior da política de imagem, está imediatamente dirigido a um interlocutor explícito ou referido a uma matéria dada, mas pode estar de forma mediata dirigido a um outro ator ou referido a uma outra matéria. Um olho na missa, outro no padre. Reagindo à moratória de 90 dias decretada pelo governador de Minas Gerais, Fernando Henrique Cardoso, os presidentes da Câmara e do Senado, Pedro Parente, Gustavo Franco, Pedro Malan, o senador Fernando Bezerra (presidente do CNI) e quantos mais opinaram a respeito nos mass media referindo-se diretamente a Itamar Franco para repetir em uníssono que este era um irresponsável e um louco não estavam realmente tomando-o como interlocutor. Dirigiam-se substancialmente a duas classes de público: à chamada opinião pública ou o conjunto abstrato dos públicos brasileiros e ao mercado financeiro internacional. Nem se tratava simplesmente de praticar o ato discursivo da ofensa contra o governador, mas de convencer os dois interlocutores transversais de que aquilo não deveria ser levado a sério, não havia sido feito por alguém que devesse ser qualificado positivamente, que, portanto, era só um arroubo provisório e contornável sem maiores conseqüências.
2.6 - imagens, perfis ideais e expectativas
Foi dito acima que a imagem guarda sempre um vínculo intencional com o mundo, um vínculo que embora não deva ser compreendido como uma relação isonômica, faz com que não se possa, a rigor, falar de imagem em absoluto, mas sempre de imagem de alguma coisa. Este vínculo tem que ser avaliado com cuidado para que não nos conduza a uma compreensão errada do fenômeno. Nesse sentido, se é irrenunciável o dado da intencionalidade da imagem, veremos que o termo do ato intencional não é sempre a atualidade, o sistema das coisas existentes no mundo a prescindir dos sujeitos que as pensam, sentem, desejam e avaliam. Qual poderia ser a classe daquilo a que se refere a imagem, perguntaríamos, além da classe das coisas realmente existentes?
Mencionou-se, acima, o fato de que as chamadas pesquisas de imagem não operam apenas com as imagens de pessoas atuais como também, e muito freqüentemente, com a imagem de pessoas ideais. O “ideal” não deve ser tomado aqui como uma designação meramente moral ou meramente psicológica, embora ambas as dimensões devam ser levadas em conta. Trata-se, logicamente, de uma idéia reguladora, um construto lógico, um tipo normativo que cumpre na história vários propósitos, dentre os quais propiciar uma ciência apodíctica (Kant), permitir a projeção dos nossos anseios e desejos (Feuerbach) e possibilitar o juízo de valor moral ou estético.
No caso da política de imagem, talvez com razões menos nobres mas nem por isso menos cruciais, também se lida com o ideal. E muito. A imagem pública do ideal não poderia ser outra coisa que o conjunto de propriedades que um público considera dever existir em uma pessoa ou instituição para que esta seja capaz de cumprir adequadamente determinada função real. Em suma, em política de imagem não apenas é importante saber quais são as propriedades que o público reconhece como caracterizando determinada pessoa ou instituição, mas é igualmente decisivo saber quais são as características que se considera adequadas ou ideais, a prescindir do fato de alguém as possuir.
A caracterização do ideal em política de imagem reflete um pouco de tudo aquilo que na história a este se atribui. Trata-se, ao mesmo tempo, de projeção psicológica dos desejos e anseios, de um modo psicológico de lidar com os próprios temores, de uma formulação normativa de critérios a partir dos quais se avaliar a realidade, de configuração do dever-ser estético ou moral. Identificar as características ideais significa, portanto, ao mesmo, identificar uma configuração da ordem do desejo e da ordem dos valores. De qualquer sorte, aqui a realidade fica para trás, ou como situação com a qual não se está satisfeito ou como situação que pode ser avaliada com um certo destaque do avaliador. Gramsci já destacava a importância da imaginação para a obtenção da hegemonia ou predomínio intelectual e moral. E a política de imagem não tardou a incluir entre os seus recursos as estratégias de colonização do imaginário.
A caracterização ideal é chamada de perfil ou perfil ideal. Quando se procura identificar o perfil que deve ter o ocupante de um cargo, por exemplo, busca-se, afinal de contas, identificar desejos e critérios de um público de eleitores, sua visão de mundo, seus anseios e temores e sua tábua de valores. O escopo é procurar fazer com que a pretensão política ou o ator político aproxime-se da caracterização identificada ou mesmo a evite. Movimento aparentemente inverso àquele da arte política que se crê normal, a política de imagem não procura propriamente que o público deseje ou considere valorosos a posição que se sustenta e/ou o ator que se apresenta, mas busca identificar o que o público já deseja e já considera valoroso para adequar a isso posição e ator. É quase como uma versão do princípio pirandelliano: a personagem, a personalidade ideal política em busca de um ator, a posição política ideal em busca de um autor.
Uma outra palavra da moda nessa ordem argumentativa é “expectativas”. Que vem sendo aplicada nesses dias sem qualquer parcimônia pelos agentes da política de imagem - governo, jornalistas, assessores, corretores, representantes da indústria e comércio - normalmente associada aos mercados de câmbio e de dinheiro (14). Todos estão preocupados com as expectativas do mercado, todos querem satisfazer as expectativas do mercado. Mas, o que vêm a ser, mesmo, nesse caso, expectativas?
Que o fenômeno indicado pelo termo seja de natureza psicológica, já foi indicado por David Hume no século XVIII. Enquanto a certeza e o conhecimento seriam fundados logicamente, a expectativa seria estabelecida psicologicamente. No uso a que nos referimos, a expectativa não é apenas o ato de esperar, a espera - expectativa enquanto estado psíquico. A expectativa enquanto ato possui um conteúdo, posto como sua meta, também chamado com o mesmo nome (15). Não apenas a espera, portanto, mas também o que se espera. As expectativas do mercado são aquilo que o mercado espera: que o país equilibre as suas contas públicas, que controle as suas contas externas, que esteja disposto a honrar os seus compromissos, por exemplo. Espera-se isso ou aquilo, ou, melhor: a) espera-se que aconteça isso ou aquilo; b) espera-se que algo ou alguém seja isso ou aquilo.
Assim, a expectativa tem como conteúdos ou metas acontecimentos (que algo se dê de um certo modo) e configurações (que algo seja de um certo modo) colocados no horizonte do que se deseja, do que se aspira, não do que está certo e garantido. Expectativas, justamente, são incertas, e, por isso mesmo, gerenciadas emocionalmente, psicologicamente. Por outro lado, as posições teóricas sobre fatos chamam-se opiniões, como vimos. Posições teóricas sobre os fatos reais e disponíveis, sobre o que constatamos, são opiniões propriamente ditas, enquanto as posições intelectuais sobre fatos que esperamos que se realizem (fatos ideais), sobre o que desejamos ou tememos, constituem o que nós chamamos de “expectativas”. Do mesmo modo, as posições teóricas sobre as configurações de pessoas e instituições são um tipo peculiar de opinião que chamamos de imagem. Posições sobre configurações de pessoas e instituições dadas, sobre características que constatamos, são imagem, enquanto as posições conceituais sobre configurações que esperamos ver realizadas, sobre o que desejamos ou tememos, são também chamadas de “expectativas”. Em suma, a enunciação das expectativas quanto a fatos é a mesma opinião, do mesmo modo que a enunciação das expectativas quanto a configurações é a imagem mesma: só que ambos postos no horizonte do desejável, do possível ou do provável.
A expectativa, enquanto ato psicológico de espera, satisfaz-se, portanto cessa, se os acontecimentos, fatos e as configurações das coisas forem conforme a opinião que se tem como correta e a imagem que se considera ideal. Satisfazer expectativas, enquanto conteúdos do ato psicológico de espera, significa fazer com que fatos e configurações reais conformem-se a opiniões e imagens ideais.
Assim, as imagens não apenas se referem ao real concreto, disponível, como também podem referir-se ao horizonte do irreal, não enquanto impossível mas enquanto ainda não realizado. Em política de imagem pode ser tão importante aferir as caracterizações de coisas, pessoas e instituições já existentes, como identificar as caracterizações de coisas, pessoas e instituições se elas fossem como se acha que deveriam ser. Perfis e expectativas lidam praticamente com o mesmo material: a imagem no horizonte da possibilidade. Com diferenças sutis. Enquanto na identificação do perfil se procuram detectar as características que um ator social ou um instituição ideal deveriam ter e, eventualmente, aquelas que deles deveriam ser excluídas, na identificação das expectativas se procuram descobrir as características que se espera ou teme que os atores ou instituições reais tenham ou venham a ter. A única diferença aqui consiste no fato de que na formação das expectativas os indivíduos lidam com o futuro - o possível como provável -, com aquilo que inexoravelmente há de vir e para o qual se prepara justamente imaginando ou desejando que venha a ser desse ou daquele modo: imagina-se o futuro. Já na elaboração dos perfis, os indivíduos lidam com o ideal - o possível como dever-ser -, com aquilo que as coisas deveriam ser se fossem como se gostaria, lidam com aquilo que pode inclusive nunca advir, mas que imaginá-lo ou desejá-lo nos permite julgar o presente e dizer “ainda não é isso”: imagina-se o ideal.
3. Política de imagem
Não há duvida quanto ao fato de que a preocupação com a imagem pública tenha se tornado parte inseparável da prática política contemporânea. Às tradicionais funções substantivas da política agregaram-se as funções relacionadas à imagem: produção, ajuste e administração. A política de imagem é a inteira atividade política na medida em que, como dedicação primária ou suplementar, ocupa-se com funções desse segundo tipo.
1. A primeira função da política de imagem é justamente a criação, produção, construção da imagem pública de atores, classes de atores e instituições políticas. Image-making. Não se trata simplesmente de ganhar para um ator político, por exemplo, existência mediática pela presença nos meios de comunicação. Muito mais do que isso, trata-se de assegurar, através da presença deste na esfera de visibilidade pública dominante, que um público de algum modo submetido a essa esfera de exposição forme uma determinada imagem de tal ator. Nem sequer se trata de levar a formar uma imagem, como se qualquer uma servisse, mas de conduzir à formação daquela imagem que serve aos propósitos do ator político. Desse modo, os materiais da construção da imagem (fatos, discursos e apresentação) são dispostos e organizados com arte e engenho para que possam se inserir da maneira desejada e de forma constante na esfera pública predominante.
A chamada produção de imagem depende, na verdade, de um trânsito muito complexo, com muitos interventores, que vai da emissão das mensagens e sua inserção na esfera pública mediática até o surgimento de imagem no público. A primeira fase, aquela que pertence aos atores políticos, consiste na produção e disponibilização de fatos, discursos e configurações expressivas que funcionam como sinais, como estímulos agenciados de tal forma que possam se inserir na esfera de visibilidade pública, normalmente, nos meios de comunicação. São insumos que se estruturam e codificam de tal modo conforme a lógica de seleção dos mass media que conseguem transitar para o interior do seu sistema expressivo (16). Nesse momento, os agentes da política de imagem são os atores políticos e os seus técnicos de criação de imagem.
Nessa mesma ordem de raciocínio, a segunda fase, é aquele que pertence aos agentes da esfera da exposição pública e consiste na recodificação dos materiais provenientes da primeira fase, na sua transformação em material homogêneo com relação ao conjunto dos materiais da esfera de veiculação, particularmente do jornalismo. Nesse momento, os agentes da primeira fase perderam o controle sobre os materiais para um outro conjunto de técnicos e uma outra classe de atores sociais - são esses, agora, os agentes da política de imagem. Os princípios orientadores da seleção, da hierarquia expositiva, do modo e do tom da exposição agora obedecem aos critérios profissionais de avaliação do que é noticiável e do modo como o pode ser, bem como submetem-se aos critérios organizadores das rotinas produtivas.
Somente numa terceira fase comparece o público, como recepção do sistema expressivo dos media. Nos públicos e nos indivíduos, e considerando-se os seus mais diversos modos de lidar com os insumos provenientes da esfera de visibilidade pública, os materiais recodificados na segunda fase, são decodificados e transformados, através de todas as formas de mediação possíveis, em imagem pública. Nessa fase, novamente são outros os agentes e os fatores que interferem na recepção dos estímulos como mensagens e na sua aceitação, transformação ou rejeição. A recepção jamais procede no vazio, devendo, porque se submete a quadros interpretativos precedentes, de diversa origem, que operam como pré-conceitos ativos na decodificação. A recepção não tende a acontecer no isolamento, mesmo que ocorra em total solidão, na medida em que o intérprete aciona ou pode acionar um circuito de outros intérpretes, presentes e passados, de que se serve para operar as suas decisões hermenêuticas.
2. A segunda função da política de imagem consiste em ajustar personagens reais a perfis ideais e expectativas dos públicos. Não se trata, naturalmente, de criar uma imagem para um ator político, por exemplo, mas de adaptar o ator político a uma imagem ideal ou a uma imagem esperada. À diferença da função image-making, não se trata de criar uma imagem para um ator real, mas de criar um ator real para uma imagem; o agente de política de imagem, nesse caso, não tem à mão para lidar o material imagético, a sua cosmética vai consistir em lidar com o real para construí-lo conforme a imagem que deseja (17). Naturalmente, não se trata de uma função menor nem de menor esforço. Mesmo porque, uma vez conhecido o perfil ideal ou a expectativa e depois de se trabalhar o ator político para que sustente a imagem ideal ou esperada é preciso fazer com que o público a que se dirige aceite e identifique ator e personagem. Também para esta função de ajuste, a exposição do ator, suas ações, discursos e apresentação na esfera de exposição pública é essencial.
Daí a importâncias dos institutos de pesquisa de opinião, que em princípio afeririam a posição pública dominante sobre a demanda de perfis para uma dada situação e/ou identificaria as expectativas de um determinado público acerca de certas decisões de certas políticas ou de certas configurações. A disputa se dá, portanto, no contexto da relação entre a) perfil demandado e b) imagem oferecida, a’) expectativas identificadas e b’) e atos e discursos conforme tais expectativas. Claro que não há ser fácil o circuito que vai do perfil ideal que se crê ser demandado aos atores que tentam oferecer e impor uma imagem pública de si conforme o perfil; das expectativas que se crê serem as de um determinado público e a implementação de ações e mensagens que as satisfaçam. A complicar a tarefa, temos o fato de que os quadros de demandas são mutáveis - mesmo que nem sempre mudem ou nem sempre mudem muito rapidamente - de maneira que a cosmética de transformação de atores políticos conforme a imagem ideal precisa se dotar de agilidade e rapidez, além de eficiência. Além disso, a configuração da imagem ideal depende, em grande parte, de fatores ligados a contextos discursivos mediáticos, como a agenda mediática ou a produção de molduras de prioridades. Em outros termos, esta função da política de imagem se realiza tendo como cenário a pauta dominante ou a disputa pela imposição de pauta (agenda setting). A questão para o ator político, nesse caso, é impor a imagem de si que parece de algum modo responder à demanda do público no contexto de uma conjuntura (pauta, prioridade) específica.
Uma conjuntura é formada tanto obedecendo aos critérios internos dos media (18), tais como audiência, espetáculo, novidade, outras formas discursivas, quanto dos quadros sociais da realidade. Um publicitário, numa campanha ou uma matéria jornalística, pode “fazer pegar” um tema, que se torna uma prioridade pública, que demanda uma perfil de político e, portanto, uma imagem ideal do político preferido. Do mesmo modo, fenômenos sociais como a fuga de capitais especulativos dos mercados emergentes pode constituir, de uma hora para outra, uma pauta e um conjunto de prioridades políticas, com demandas específicas de perfis ideais e expectativas que solicitam, para que sejam satisfeitos, determinados fatos políticos e determinados atores.
3. A terceira função da política de imagem é a administração, gerenciamento, controle da imagem pública. Vimos que a imagem pública na está, propriamente falando, na esfera pública dominante, nos meios de comunicação; a imagem pública é aquela que o público tem de alguém ou algum coisa: a imagem se realiza na recepção. Todavia, é também claro que a imagem pública se programa na emissão e/ou no seu circuito nos media. Acontece que emissão e veiculação não são propriamente atos eventuais e pontuais, mas tendem a ser processos constantes, que se estendem por uma faixa muito extensa de tempo. Em alguns casos a duração desse processo pode superar o limite físico de uma vida humana. Enquanto tiver capacidade geradora de fatos e de discursos (mesmo que seja apenas o “falem mal, mas falem de mim”) o ator social continuará emitindo as mensagens que, depois de recodificadas nos mass media, poderão ser recebidas como imagem pelo público.
Isso tudo quer dizer que não basta organizar fatos e mensagens na emissão para que uma imagem se dê conforme o que se quer. Os agentes da política de imagem dedicados à emissão trabalham, obviamente, com imagens-modelo, isto é, com expectativas de como se quer que sejam decodificados como imagens os sinais que organizam. Para tanto, é preciso que tenham em mente regras de codificação que orientem o agenciamento dos materiais, imaginando ser esse código (19) de produção o mesmo que será aplicado pelos mass media na segunda fase do circuito e pela recepção na sua fase final. Um ato x deve significar y, um tema de discurso a deve ter o sentido b. O código da emissão se realiza, por outro lado, tentando-se antecipar o movimento de decodificação dos agentes da segunda e da terceira fase à luz de suas circunstâncias interpretativas; tenta-se, de algum modo, antecipar o código da veiculação e o código da recepção para que se possa cifrar a própria mensagem na direção exata da decifração que se deseja. É o que se quer dizer com programar a recepção.
Acontece que nem sempre é possível antecipar todos os acidentes interpretativos nem prever todas as circunstâncias hermenêuticas que vão intervir no circuito. Assim, se em algum momento do mesmo se introduzir um código inteira ou parcialmente diferente daquele da produção o resultado estará, por conseqüência, fora do controle da emissão e a imagem pública poderá tomar distância da imagem-modelo. Ora, administrar a imagem pública significa justamente tentar mantê-la conforme a intenção da emissão, tentar evitar que as sucessivas codificações, decodificações e recodificações dos sinais transtorne de tal modo a interpretação que a mensagem recebida se distancie da imagem-modelo da mensagem emitida.
Cada uma das fases do circuito da produção de imagem funciona como uma máquina de cifrar e decifrar sinais, não podendo de forma alguma ser compreendida como passiva, neutra e desinteressada. Assim, desde a perspectiva da teoria da informação, não teria cabimento compreender nem a fase propriamente mediática nem a fase final da recepção pelo público como mero desembocadouro das mensagens provenientes da emissão. Além disso, da perspectiva da teoria social, novamente essas fases nos aparecem como dotadas de esferas de certo modo autônomas de disposição, interesses e poder a funcionar como filtros interpretativas específicos no circuito. Também desse ponto de vista seria insensato imaginar a esfera expressiva dos media como meros intermediários de mensagens emitidas alhures e direcionada a outro lugar, bem como o seria também imaginar a recepção com um ato automático e necessariamente homólogo a uma das fases precedentes.
Assim, todos os agentes da política de imagem bem cedo se dão conta de como esse não é, em absoluto, um território reservado e exclusivo dos atores políticos. Muito pelo contrário. É muito visível, por exemplo, a relação tensa entre os agentes da primeira e aqueles da segunda fase, entre, por exemplo, os atores políticos e suas assessorias e os jornalistas. Começam a ser visíveis tensões e conflitos importantes entre agentes de uma mesma fase, principalmente durante as campanhas eleitorais, como aqueles entre os atores políticos e os técnicos do marketing político e as assessorias de comunicação e, por fim, entre classe política e institutos de pesquisa de opinião.
Só nas duas primeiras fases há um número importante de agentes e classes de agentes da política de imagem envolvidos, cada um dos quais representando interesses e lógicas diferentes. Temos, evidentemente, o conjunto de atores políticos individuais e institucionais. Além disso, temos um corpo profissional técnico contratado - é evidente que o vínculo contratual é importante aqui - pelos atores políticos e destinado a cuidar da criação de imagem destes. Uma parte desse corpo profissional é formado por profissionais do jornalismo, outra parte é composta por atores do sistema publicitário, dotados de saber técnico sobre propaganda e marketing de imagem. Depois, temos os atores sociais do sistema informativo distribuídos pelo jornalismo, talk-shows, programas de debate e outras modalidades menos importantes: agentes políticos mediáticos que estruturam suas ações pelos critérios vigentes na indústria mediática, normalmente orientada pela busca da audiência. Além disso, temos um conjunto de atores, não menos importantes nesse jogo, que são aqueles envolvidos nas pesquisas de opinião e imagem no interior do sistema industrial das sondagens. São agentes políticos de imagem de importância crescente e que podem ter papel diferente se os seus contratos se vinculam a interesses privados (20), a interesses da classe política ou a interesses mediáticos - todas, naturalmente, formas com que se manifestam o interesse político. Enfim, peça de valor considerável nesse quebra-cabeças, temos os atores envolvidos no financiamento das atividades de image-making (21). Os atores políticos não estão dotados dos recursos financeiros necessários para fazer funcionar a enorme, especializada e, por conseguinte, custosa maquinaria da produção industrial de imagem, devendo portanto recorrer ao financiamento do sistema econômico. E embora os atores do sistema econômico não se convertam, necessária e imediatamente, em agentes da política de imagem, não se deve reprimir um certo ceticismo quanto à realidade do financiamento apolítico da atividade política. Ao contrário, parece sensato admitir o financiador do processo com uma força de pressão considerável e sempre disposta a converter interesses econômicos em interesses políticos, inclusive em interesses da política de imagem.
No fundo, o que transforma qualquer ator social em agente da política de imagem é reconhecimento social da sua função de desvendar, traduzir as configurações, as coisas e os fatos, da sua função de ensinar o que se deve pensar a respeito de fatos, coisas e pessoas. Não apenas formadores de opinião, formadores de imagem. Nem sequer precisam fazer parte do conjunto formado pelos interessados na atividade política (atores políticos, jornalistas, consultores de imagem, assessores), basta que a sua função de formadores de imagem pública provoque algum efeito político. É o caso, por exemplo, dos “especialistas” universitários levados aos media para oferecer quadros interpretativos sobre o mundo político ou com o que lhe está relacionado. Mas é também o caso dos administradores, corretores e consultores do mercado financeiro, elevados à suprema condição de intérpretes, image-makers, fornecedores autorizados dos quadros de expectativa e interpretação do mundo (22).
Nesse contexto, quem tem a ganhar ou a perder com os êxitos da política de imagem são evidentemente atores e instituições políticas. Para eles, por conseguinte, é que se torna crucial o controle da própria imagem. Não apenas nos momentos mais decisivos da política de imagem - por exemplo, nas disputas eleitorais - mas em geral em todos os momentos que integram o lapso de tempo em que sinais continuam fluindo em direção à terceira fase do circuito. Sozinhos e “a mãos nuas”, contando apenas com o próprio instinto como construtor da sua imagem, ou devidamente assessorados e contando com o saber de técnicos especializados nesta arte, os atores políticos tentam manter a própria imagem sob controle.
O primeiro conjunto de obstáculos com que têm que lidar na batalha pelo controle da imagem pública são os atores adversários do próprio mundo da política. Trata-se, nesse caso, não apenas de produzir a sua imagem como também de fazer com que o adversário perca o controle da imagem dele. Isso significa introduzir no circuito sinais que invalidem a imagem que o adversário deseja criar para si e/ou inserir sinais codificados para produzir na recepção uma imagem negativa deste último. Nessa guerra de sinais cada um dos diversos oponentes se esforça ao mesmo tempo por inserir sinais sobre si para programar a recepção da sua imagem como a deseja, inserir sinais sobre o outro de forma a invalidar a imagem positiva que o outro desejaria provocar, inserir sinais sobre o oponente de modo a programar uma imagem negativa deste, inserir sinais sobre si de modo a interceptar e bloquear as inserções do adversário com o propósito de invalidar o seu programa ou de programar uma imagem negativa.
O segundo conjunto de obstáculos tem a ver com o fato de a fase mais próxima da recepção e produção efetiva da imagem não estar sob o controle do mundo político mas do sistema mediático. Nesse sentido, os atores do sistema jornalístico, por exemplo, convertem-se em agentes da política mediática com o poder de bloquear, invalidar ou alterar os sinais inseridos no circuito pelos agentes da primeira fase.
Há, em primeiro lugar, a possibilidade que consiste em desprezar, quer dizer, não selecionar, não admitir, os sinais provenientes dos agentes da primeira fase. Desse modo, os sinais são excluídos do circuito predominante (23) e, normalmente, de qualquer circuito, perdendo a possibilidade de serem recebidos como imagem. Nesse caso, cabe ao mundo político, se quiser superar essa barreira decisiva, recomeçar o processo desde o ponto inicial, provavelmente, insistindo na produção de fatos ou tendo, talvez, que refinar a sua previsão do código de veiculação para produzir materiais irresistíveis à lógica mediática. Um atalho utilizado não de raro tem sido o recurso a instrumentos externos à produção e codificação de sinais, como eliminar a seleção mediática através do recursos a pressões de diversas natureza ou à compra de meios de comunicação.
A segunda possibilidade consiste em transcodificar os sinais, transferindo-o para um outro quadro interpretativo, de forma a invalidar o código da emissão. Nesse caso, a imagem escaparia do controle do mundo da política e passaria ao controle mediático, devendo os agentes da política lançar mão de outros recursos e sinais capazes de revalidar o seu código de origem ou reorganizar o código tornando-o apropriado à nova situação hermenêutica da segunda fase e, por conseguinte, emitir novos sinais.
A terceira possibilidade decorre do fato de que nada impede que o circuito de construção de imagens comece na fase mediática, estando, por conseguinte, desde a sua origem, sob o controle dos atores sociais do sistema expressivo dos media. Jornalistas, cartunistas, responsáveis pelos debates e talk-shows, figuras do mundo do espetáculo que compõem o mundo-media convertem-se em agentes mediáticos da política de imagem, a prescindir do que quer que se faça no mundo político. Este poder é geralmente uma tentação para o jornalismo e uma fonte importante de preocupação para o mundo político (24), que sabe que o único modo de recuperação do controle da imagem é a produção constante de novos e importantes fatos e discursos políticos codificados de forma competente. Seria preciso, enfim, o reestabelecimento da primeira fase do circuito, aquela sob controle dos atores políticos.
O terceiro conjunto de obstáculos com que os atores políticos têm que lidar na batalha pelo controle da imagem pública situa-se na fase da recepção. De fato, a recepção lida com materiais que, normalmente, chegam-lhe através da esfera pública dominante recifrados no e pelo sistema expressivo dos media, provenientes dos próprios atores políticos, provenientes dos próprios media e provenientes de outros sistemas, como, por exemplo, os institutos de pesquisa de opinião. Estes insumos são decifrados no interior de quadros interpretativos formados por materiais precedentes, como a experiência do próprio indivíduo e seu grupo, os seus preconceitos e predisposições políticas e, naturalmente, os estoques discursivos e informativos que fazem parte do repertório que se possui. Todo esse extrato precedente cumpre o papel de orientar a atenção e percepção seletivas dos indivíduos e do público, bem como funcionam como critério de hierarquização por importância e credibilidade dos insumos que lhes chegam pelos mass media. Qualquer uma das classes de materiais precedentes à recepção que funcionam como quadros interpretativos podem bloquear, anular ou alterar as mensagens que chegam à recepção no circuito de produção de imagem, subtraindo-a do controle dos media ou, mais importante ainda, do controle dos atores políticos.
Por isso mesmo, torna-se importante, para o exercício da função de controle da imagem política por parte dos atores políticos, o conhecimento do público, dos seus quadros hermenêuticos, da natureza dos extratos que os constituem e da possibilidade de aproveitar seus elementos ou de alterá-los para evitar a distorção sistemática na decodificação. Esse conhecimento deve levar à produção de códigos de emissão mais congruentes com os códigos de recepção, tornando o planejamento de ações, discursos e apresentação mais facilmente programáveis no sentido que a emissão deseja (25). Não é demais lembrar, todavia que um ator político jamais trabalha sozinho a recepção. Há de disputar esta batalha pela colonização do imaginário com os seus adversários do mundo político e com os diversos agentes dos próprios mass media.
De qualquer sorte, e isso vale em geral, da capacidade de flexibilizar códigos, tornando-os sensíveis às reações do sistema mediático, dos outros atores políticos, das mudadas conjunturas e quadros de sociais de prioridades, bem como às reações dos extratos precedentes que constituem o horizonte hermenêutico da recepção, depende a essencial e constantemente desejada possibilidade de controle da imagem.
São Paulo, 25 de janeiro de 1999
Notas:
1 Doutor em Filosofia, professor do Departamento de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
2 Celso Pitta, em entrevista na Folha de S. Paulo, 24 de dezembro de 1998.
3 Janio de Freitas, em sua coluna na Folha de S. Paulo, 6 de janeiro de 1999.
4 Felipe Patury e Leonel Rocha, “A volta do trapalhão”. Revista Veja de 13 de janeiro de 1999, p. 38.
5 Essa não é a única contraposição que é importante descartar. Sobretudo os críticos da política de imagem e do political image-making gostam de contrapô-la à política substantiva e à política real. Naturalmente, acompanham a compreensão, que não é menosprezável, de que na política de imagem os problemas autênticos e as disputas substantivas são dessusbstancializadas, volatizadas e artificializadas nas pirotecnias da construção de imagem.
6 Nesse ponto, é possível identificar uma discordância com o mestre Rubim, para o qual a imagem pública se apoiaria na imagem visual. “A produção de imagens sociais opera imputando e agregando qualificações (valores, atitudes, opiniões etc.) às imagens visuais, verdadeiros receptáculos que, «dando corpo» a este procedimento de construção simbólica, permitem a exist6encia das imagens sociais. O requisito para transitar na dimensão pública torna-se duplo: só enquanto imagem composta, visual e social, pode-se habitar esta dimensão pública da sociabilidade contemporânea”. A. Rubim, “Sociabilidade, comunicação e política contemporâneas”, In: Textos de Cultura e Comunicação, 27 (1992): 3-32. O argumento visa garantir a importância do imagético sem, contudo, perder de vista que ali há mais do que isso. Entretanto, nesse ponto Albino Rubim ficou prisioneiro da tentação de simetria entre duas espécies de imagem. Por isso o argumento só é parcialmente verdadeiro. A rigor, é possível transitar como “pura” imagem pública, sem uma correspondente imagem visual. O fato de que fluxos imagéticos acompanhem a circulação das imagens públicas nos media, não significa absolutamente que tais fluxos imagéticos sejam correspondentes às imagens públicas, um seu duplo de natureza visual. Se no TG1 da Rai, por exemplo, num conjunto de enunciados que certamente fazem circular a imagem pública do Brasil na Itália, no dia da desvalorização do real, a imagem apresentada for de uma fila no Banco Itaú, de corretores alucinados na Bolsa de Valores, de um mapa da América do Sul isso vale tanto quanto se fosse a imagem de um papagaio ou arara, de uma praia paradisíaca dos Mares do Sul ou de uma mulata, só que mais contextualizada com o fato econômico. A imagem pública do Brasil, por exemplo, como um país pouco confiável do ponto de vista contábil não encontra correspondência visual em nenhuma dessas imagens citadas. Do mesmo modo, qual poderia ser a imagem visual adequada para a aludida imagem pública de Celso Pitta? Pelo menos aparentemente, há apenas um modo de configuração visual de tipo gráfico que corresponde à imagem pública, e mesmo assim porque narrativa e/ou discursiva - as charges.
7 “Itamar é imprevisível, suscetível, ressentido, vingativo; FHC é um conciliador que jamais diz «não» e prefere dar tempo ao tempo”. Eliane Cantanhêde, em sua coluna na Folha de São Paulo, 8 de janeiro de 1999. “Além do carimbo de rancoroso, o ex-presidente recebeu o rótulo de impetuoso. (...) Outra marca do ex-presidente é a indecisão”. Patrícia Andrade, repórter, na Folha de São Paulo, 17 de janeiro de 1999.
8 Quanto mais o pesquisador trabalha com o que é claramente comum numa coletividade, menos denso e rico é o conteúdo, mais claro e compartilhado ele é, maior a segurança quanto à sua “publicidade”. Ao contrário, quanto mais se destaca o desencaixe e a singularidade, mas rico e complexo é o conteúdo, maior a imprecisão da identificação.
9 Cf. Z. YAVETZ, Julius Caesar and His Public Image. London, 1983, P. BURKE, A fabricação do rei. A imagem pública de Luís XIV, Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 1993, J.-M. APOSTOLIDÈS, O rei máquina. Espetáculo e política no tempo de Luís XIV. Rio de Janeiro: José Olympio, 1993, N. CUNNINGHAM, The Image of Thomas Jefferson in the Public Eye, Charlottesville: University of Virginia Press, 1981, D. BUKOWSKI, Big Bill Thompson. Chicago and the Politics of Image. Chicago: University of Illinois Press, 1998.
10 A ponto de a política de construção de imagem (politics of image-making) tornar-se, em certos ambientes, quase uma expressão pejorativa, considerando-se o fenômeno um exagero voltado para a desubstancialização da política real, para o seu esvaziamento e a perda do seu sentido.
11 No ambiente fenomenológico, a partir naturalmente de Edmund Husserl, a intencionalidade é a propriedade fundamental de certos “objetos mentais” que os vincula essencialmente ao real. Assim, a rigor, diz Husserl, não temos imagens, pensamentos, representações, afetos etc. como instâncias substantivas. Todo pensar é sempre pensar algo, toda representação é sempre representação de alguma coisa, todo sentir é sempre sentir algo, todo imaginar é imaginar algo.
12 O grande truque consiste naturalmente em transformar fatos políticos em ganho de imagem.
13 O jogo de espelhos em que se meteu o Presidente consistiu em criar um fato político fiscal para impressionar os credores internacionais e o mercado de câmbio e de dinheiro, para tentar satisfazer as suas expectativas. Por outro lado, o fato financeiro da fuga de capitais, causado pela má impressão do mercado sobre a saúde contábil do país, foi usado para construir um fato de política genuíno, a aprovação do ajuste fiscal. Por sua vez, o fato de política é transformado em fato político para impressionar o mercado, único centro autêntico da política de imagem. Nesse contexto, não há como ocultar a desvalorização da atividade política convertida em política de imagem.
14 Uma rápida e despretensiosa consulta a um catálogo de buscas da Internet, na produção desse ensaio, encontrou o uso das expressões “expectativa(s) do mercado”, “expectativas dos investidores internacionais” e “expectativas dos credores internacionais” em cerca de 200 web pages.
15 Normalmente, o conteúdo ou meta da expectativa tende a ser usado no plural, embora isso não seja obrigatório: quais são as suas expectativas? A essa pergunta normalmente se espera que se indiquem fatos e configurações ainda não realizados, diante dos quais a expectativa estaria satisfeita, portanto, cessaria.
16 Este tema já foi tratado com mais cuidado em W. Gomes, “Theatrum politicum. A encenação da política na sociedade dos mass media”. In: A. Fausto Neto, S. D. Porto e J. L. Braga (eds.), A encenação dos sentidos. Mídia, cultura e política. Rio de Janeiro: Diadorim/Compós, 1995:69-96.
17 Diz-se que o publicitário responsável pela campanha eleitoral de Celso Pitta foi quem o escolheu, dentre os secretários de Maluf, com aquele que revelava maior potencial para satisfazer o perfil ideal que a população de São Paulo consideraria apropriado para o exercício do cargo de prefeito. Além disso, o Presidente da República e o seu grupo político tem como meta mais urgente, com as medidas políticas fiscais, produzir o Brasil conforme a imagem considerada ideal pelos mercados, ou seja, satisfazer as expectativas dos mercados financeiros internacionais.
18 Também isso foi discutido mais longamente em W. Gomes, “Duas premissas para a compreensão da política espetáculo”. In: A. Fausto Neto e M. J. Pinto, O indivíduo e as mídias. Rio de Janeiro: Diadorim/Compós, 1996: 30-46.
19 A expressão “código” é usada aqui no seu sentido semiótico, como um conjunto de regras de correspondência entre duas ordens de coisas.
20 Nas últimas eleições majoritárias, a FIESP, ela mesma, contratava pesquisas demográfica para saber a posição relativa dos candidatos à Presidência da República na preferência dos eleitores.
21 A política de imagem é um atividade produtiva muito cara, particularmente devido aos atos custos das campanhas eleitorais, da dependência sistemática dos atores políticos dos experts em marketing e das consultorias de imagem e da necessidade de recurso a meios de acesso caríssimo com a TV. Evidentemente, a política de imagem depende cada vez menos do voluntarismo da militância e cada vez mais de onerosos profissionais que, como diz Habermas, vendem política apoliticamente. Com isso se estabelecem os três emes fundamentais da política contemporânea no dizer dos americanos: money, media e marketing.
22 Um relatório da corretora Morgan Stanley Dean Witter, uma declaração de Bill Mac Donough ou Alan Greenspan do Federal Reserve, um palpite de George Soros, de um analista do J. P. Morgan ou do Citibank podem produzir mais efeitos políticos em Brasília do que a aprovação do aumento da contribuição previdenciária dos servidores públicos ou a liberação do câmbio. A arte política, nesse caso, é conduzida apoliticamente, quer dizer, financeiramente.
23 Há, evidentemente, a possibilidade de se ir diretamente à recepção ou se desviar para um circuito alternativo, que não passaria pela fase mediática. Essa possibilidade, todavia, não pode ser considerada como efetiva para a parte mais importante do conjunto das imagens públicas políticas.
24 Itamar Franco como presidente da República serve como exemplo de alguém cuja imagem esteve constantemente sob o controle dos agentes mediático da política de imagem.
25 Na antiga “política de cultura”, forma alternativa à “política de imagem”, formulada por Antonio Gramsci, tratava-se de intervir para a alteração a longo termo dos quadros hermenêuticos conservadores do povo, de forma a construir uma cultura nova e revolucionária, uma Weltanschauung proletária. A política de imagem, mais imediatista, contenta-se com a aquisição de conhecimento para a produção de um código mais apropriado à recepção.
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