Imagem Marca e Reeleição:
A campanha presidencial
de FHC em 1998
Rejane V. Accioly Carvalho*
Introdução
As eleições gerais de 1998 inauguraram no país a possibilidade de que governantes em exercício disputassem a reeleição. A novidade exigiu a reforma do texto constitucional em vigor, que, como todas as constituições republicanas brasileiras anteriores, prescrevia o impedimento legal de re-candidaturas de ocupantes do poder executivo.
A interdição, justificada pela pretensão de neutralizar ou minimizar distorções advindas da herança política tradicional, tinha como pressupostos principais: a desconfiança de que os políticos usassem em proveito próprio as máquinas governamentais como forma de perpetuar-se no poder, ferindo assim os princípios democráticos; a visão do povo brasileiro como politicamente imaturo para expressar livre e racionalmente a sua vontade política através do voto, necessitando assim de uma tutela legal contra as investidas dos governantes.
É sintomático que o instituto da reeleição tenha sido introduzido quando já se consolidaram complexas transformações do campo político brasileiro que teve início na década de 80 configurando o que denominei em estudo anterior de padrão publicitário midiático da política (1).
Em texto que analisava a campanha de Fernando Henrique Cardoso à presidência da República em 1994, levantei a hipótese de que em tempos de política da imagem emergiam novas formas de continuismo que antecederam á formalização institucional da reeleição (2). Admitia-se que a nova dinâmica assentava-se na possibilidade de acionar a partir de lugares de exercício do poder, processos eficazes de construção de imagens políticas positivas transferíveis à candidatos sígnicos de uma continuidade desejada e não mais desqualificada como negativa .
O principal argumento para considerar que a campanha de Fernando Henrique Cardoso em 94 apontava para processos da nova dinâmica continuista era o reconhecimento de que foi a partir da ocupação do cargo de Ministro da Fazenda em maio de 1993 que teve início a construção da imagem de “pai do Real” que conduziria o candidato ao sucesso em uma disputa presidencial na qual Lula detinha na largada uma vantagem considerável. Aquela será a imagem marca do personagem que não apenas prometia mas antecipa em seus atos a certeza de que ele e somente ele poderia garantir a continuidade da batalha contra o inimigo público número 1, a inflação.
Neste texto retomo a análise sobre alguns dispositivos de confirmação da marca FHC na campanha que o reelegeu presidente em 1998.
Interessam-me as novas dimensões do fenômeno que não possam ser reduzidas aos parâmetros da política tradicional, ou seja, o aliciamento de eleitores pelos métodos do clientelismo político facilitados graças ao privilegiado à máquina governamental.
A análise da “continuidade” privilegiará assim as condições de funcionamento da política da imagem, que tem na construção de “marcas” o seu grande móvel: trata-se de obter no mercado de imagens políticas consumidores fiéis de ”produtos” personalizados por uma marca.
1. A “imagem marca” no campo da política
Giles Lipovetsky desenvolve uma interessante análise sobre as sociedades contemporâneas a partir da extensão da forma moda, do um domínio restrito, o vestuário, para “ocupar lugar central nas democracias engajadas no caminho do consumo e da comunicação de massa”.
A “era da moda consumada”, é caracterizada pelo autor como o “domínio dos princípios do efêmero, da sedução e da diferenciação marginal, reorganizando em profundidade o contexto cotidiano, a informação e a cena política” (3).
A efemeridade resultaria da sedução do novo, ou mais precisamente da novidade, acelerando a marcha da obsolescência de produtos, idéias e imagens induzindo a renovação contínua de ciclos de consumo.
A frivolidade é a outra face da efemeridade: os valores tradicionais, as crenças profundas, são fagocitadas pela voracidade do descartável, do facilmente digerível, do que conduz a distração e não à concentração (4).
O império do efêmero é assim o império das aparências feéricas, da vitrinização, da busca do “efeito espetáculo”.
Não por acaso a linguagem e estética publicitária, potencializadas pelos recursos midiáticos são indissociáveis da cultura da “moda consumada”.
Vale destacar que na esfera da política a forma moda pressupõe a centralidade dos processos de produção, circulação e consumo de imagens políticas que assumem elas próprias a condição de mercadoria.
Configura-se assim um outro campo de saberes e regras operativas desse fantástico mercado das imagens políticas: o marketing político eleitoral.
Suas estratégias se endereçam a uma perseguição sem tréguas aos desejos flutuantes que deslizam no corpo social, para em operações simbólicas bem urdidas devolvê-los como imagens consumíveis.
As pesquisas e sondagens das pulsões volúveis da “opinião pública” se constituem em instrumental básico da nova “arte da política”.
Reporto-me sinteticamente nos tópicos seguintes a algumas das posições teóricas sobre as implicações da “forma moda” no âmbito específico da política, destacando a tensão entre o princípio da efemeridade e a busca da consolidação das imagens políticas através de imagens marca, objetivo alvo de todas as campanhas publicitárias.
A “imagem marca” corresponde a um deslocamento do apelo sedutor das mercadorias da materialidade de seus atributos ( valores de uso) para ganhar “alma”, psicologizar-se, estabelecer uma relação empática com os destinatários.
Em termos de comunicação publicitária transita-se da estética do reclame para a estética da comunicação criativa, original, que apela para a emoção, que pretende atingir o estatuto de arte contemporânea.
É a “construção deste dualismo entre “corpo” e “alma” das mercadorias que ancora a pretensão sempre problemática de perenização em um mundo efêmero.
A pretendida perenização do “espírito” exige porém a renovação contínua das formas:
“Mesmo quando há repetição de slogans, ou do jingles, os roteiros e as imagens mudam, é preciso declinar o conceito. A competição entre marcas e a estandardização industrial impulsionam uma corrida interminável para o inédito, o diferente, para captar a atenção e a memória dos consumidores. Imperativo do novo que respeita, contudo a regra imprescindível da legilibilidade imediata das mensagens e das conveniências do momento. (...) A publicidade é o discurso da moda, alimenta-se como ela do efeito choque, de mini transgressões, de teatralidade espetacular. Só vive de “se fazer notar” sem jamais cair na provocação agressiva.” (5)
Para Fritz Hang na idade ouro das marcas, “há a oportunidade de assumir a liderança da publicidade para suplantar dezenas de mercadorias comuns, desconhecidas, não reconhecidas, através da aparição insistente de produtos com “marcas”, que personalizados transformam-se em garantia de qualidade, conquistam consumidores fiéis.” (6)
Fidelidade frívola, que nada tem de comum com as convicções profundas dos crentes religiosos ou dos militantes políticos.
Na definição de Randazzo, “a marca é mais que um produto, ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor, tem uma dimensão psíquica. Enquanto entidade física, um produto, é geralmente estático, finito, enquanto “marca”, entidade perceptual, habitante do espaço psicológico é extremamente dinâmica” (7) .
Para construir um espaço perceptual na mente do consumidor a publicidade recorre segundo Randazzo, ao poder dos símbolos-arquétipos, às estruturas mitológicas:
“A publicidade espelha a nossas mitologias culturais, os mesmos valores e sensibilidades que moldam a nossa vida e a nossa cultura. A publicidade é uma forma de criar mitos – uma forma historiada de comunicação. (...) Os produtos são mais sedutores quando chegam envolvidos em mundos míticos e encantados por personagens heróicos” (8).
A “fabricação” e manutenção de imagens públicas sempre mereceu a atenção dos pretendentes ou detentores do poder antecedendo em muito o que conhecemos como publicidade moderna.
Peter Burke recolhe no século XVII um exemplo paradigmático sobre os procedimentos utilizados para a fabricação da “imagem de um grande homem”, desenvolvendo uma preciosa análise sobre a imagem pública do Rei de França Luís XIV (9).
O termo imagem pública remete metaforicamente para a “visão” de uma “personagem” tal como é exposta e acolhida por uma determinada platéia ou universo de receptores.
O conceito de “imagem de marca” embora tenha por referência a imagem pública, pressupõe o preenchimento de condições específicas: a) que as regras e lógica de mercado tenham se estendido ao campo da política; b) que os mídias tenham reestruturado a esfera pública, constituindo-se o “ambiente natural” de exposição das “imagens políticas”; c) que os produtos “imagens públicas” sejam planejados e “produzidos” em setores empresarias especializados, as agências de publicidade.
O “empreendimento” de produção de imagens marcas como forma de garantir longevidade para personalidades políticas é no entanto sempre problemático. A pretensão de “gerência científica” no âmbito da imagens políticas se depara inevitavelmente com as ciladas do imponderável que podem implicar em sucesso, ou ao contrário destruição de uma imagem marca.
Uma das fontes de imponderabilidade localiza-se nos próprios portadores das “imagens marca” que com determinados gestos ou palavras flagrados e ampliados pela mídia podem contaminar desastradamente o personagem representado.
Outra fonte de imponderabilidade reside na mutabilidade dos cenários de representação da política, face às oscilações dos acontecimentos agendados pela mídia, e que nos momentos de disputa eleitoral podem viabilizar ou inviabilizar o sucesso de imagens marcas cuidadosamente planejadas.
Há ainda os insondáveis mistérios da “alma dos consumidores de imagens” cuja volatilidade escapa sempre a uma completa decifração pelos planejadores de “imagens marca”.
Vale ressaltar que as imagens marcas aprisionam seus portadores em suas redes : eles devem permanentemente confirmá-las em gestos e ações.
Para os políticos em postos executivos esta “confirmação” é vital: suas ações administrativas tornam-se o espelho onde sua imagem marca se reflete para o bem ou para o mal.
A publicidade institucional é uma “forma de continuação da campanha eleitoral” que se torna indispensável à re-alimentação da imagem marca dos governantes.
Não desprezíveis são ainda os riscos que advêm das manobras dos opositores políticos, que funcionam como contra faces das imagens marca.
Em síntese, a multiplicidade e aceleração de imagens em uma esfera pública midiatizada estabelecendo o que Umberto Ecco denominou de “guerrilha semiológica”, potencializa a tensão entre efemeridade e busca de permanência através de “imagens marca”.
2. A Construção da Marca FHC em 1994
É possível identificar dois movimentos combinados de construção + superposição de imagens políticas, que de um certo modo tornavam em 1994 Fernando Henrique o candidato marcado para vencer.
Em maio de 1993 ao aceitar o convite de Itamar para a pasta da Fazenda, Fernando Henrique assume o lugar de onde o primeiro movimento de construção do objeto síntese do desejo nacional podia ser enunciado: a promessa de uma moeda estável capaz de alimentar sonhos e produzir o esquecimento das frustrações recentes. Em 26/11/93 na condição de ministro da Fazenda anuncia oficialmente seu plano econômico, cuja implantação gradual é apresentada como sinal de diferenciação dos planos anteriores: nada que reative a memória dos choques, dos feitos e efeitos mal sucedidos.
As medidas “duras” de cortes no orçamento e aumento de impostos reforçam a imagem de um começo diferente, de uma preparação cuidadosa da gravidez planejada por um pai responsável. Em 28/2/94 o ministro comunica a criação da URV e o país ingressa no limbo da ausência de moeda, substituída por uma sigla misteriosa para a maior parte da população que não consegue entender, nem operar os cálculos de sua conversão. A morte lenta e ritualizada da velha moeda aguça o desejo da nova. O editorial da Revista Isto É de 27/4/94 sintetiza este sentimento na manchete-título: “O Brasil Quer uma Moeda”.
E é esta boa nova que Fernando Henrique anuncia ao reino ao despedir-se do ministério para candidatar-se à presidência da República em 29/3/94. A criança está gerada, tem nome (Real) e pai (FHC). Para que não restem dúvidas sobre a paternidade, sua marca-assinatura é exibida nas primeiras cédulas que aguardam apenas o momento certo para vir ao mundo. Completa-se assim o segundo movimento da nova dinâmica continuista: a fusão da imagem do Real, muito mais que uma moeda, um objeto signo do otimismo e esperança nacionais, com a do seu pai ou criador (FHC).
O afastamento do ministério para candidatar-se, longe de significar abandono do filho à sua própria sorte, foi sematizado como ato de confirmação da preocupação de pai zeloso com o futuro do rebento: concluída a tarefa da germinação ele antecipa-se para pleitear o lugar ideal (a presidência) para acolhê-lo com a segurança de poder garantir a continuidade de seu desenvolvimento saudável.
A operação simbólica foi bem sucedida. Quem melhor que o próprio pai para proteger o filho? Os que se opõem ao Real assumem a condição de inimigo e os que prometem adotá-lo, a de usurpadores.
Em 1º. de julho finalmente toda a imprensa acompanha a “hora do parto” do Real e o verdadeiro início da campanha de Fernando Henrique, que paradoxalmente nutre-se da seiva do filho (bizarra simbiose...). A partir deste momento cada um dos eleitores é apresentado à esfinge do Real, com seu meio sorriso enigmático. Já não é verdade o que a capa da Revista Veja de 2/3/94 “revelava” na manchete-título — “Lula Sozinho na Estrada”. O título-manchete da capa da Isto É de 6/7/94 — “Real a Nossa Moeda” — e a foto-manchete, uma enorme cédula de dez reais que se destaca sobre um pano de fundo de moedas do passado, apontam para quem correria com Lula na estrada da disputa presidencial.
Diferentemente do destino dos outros planos e moedas, associados aos presidentes em exercício (Plano Cruzado —Sarney; Plano Collor), o Plano Real é o Plano FHC. Ao presidente Itamar fica reservado a função de mestre de cerimônias, ou de patrocinador, que se beneficia como sucesso do evento (crescimento do índice de popularidade) mas não é reconhecido como seu criador. O então ministro da economia Rubens Ricúpero em editorial da Isto É de 6/7/94 é nomeado como “Sereno Guardião do Real” .
Em 27/7/94 a Revista Isto É traz em sua capa as fotos de Lula e FHC e os gráficos de pesquisa de intenção de voto, que atestam a manchete “Lula Desaba”.
A capa da Isto É de 21/9/94 é a tradução mais acabada da super-(ex)posição de imagens mencionada: a esfinge do Real tem a “cara do pai (FHC)”e o destino partilhado é sugerido na manchete interrogação: “Juntos Chegaremos Lá?”
Se Lula, após o desastre Collor, claramente se posicionava como o reverso do desfortúnio, o anti-Collor, ele defronta-se então com a dupla FHC/Real que encarnará a imagem do anti-Lula. Ou seja, toda a agenda da campanha estará a partir de 1º. de julho “indexada” ao Plano Real e o paralelismo entre os índices de sua popularidade e os do crescimento de FHC nas pesquisas é não apenas evidente, mas decantado em prosa e verso através da mídia.
Ou seja, se os dispositivos do continuismo-clientelista tinham que ser acionados secretamente, os dispositivos do continuismo-midiático operam exatamente pela super-exposição das imagens sociais que publicizadas midiaticamente desenham enredos e fusões que se apresentam como absolutamente naturais, inevitáveis.
3. A campanha da reeleição como confirmação da marca FHC
A divulgação sistemática através da midia dos baixos índices de inflação durante os quatro anos do governo FHC realimentava a marca FHC credenciando-a para reivindicar a reeleição como uma demanda dos próprios eleitores – consumidores.
A disputa prenunciava-se com características plebiscitarias: você é contra ou a favor da dupla indissociável Real/FHC ?
Em 1998 a estratégia básica era manter a marca FHC francamente favorita na disputa da preferência do eleitorado: em dezembro de 97 detinha 33% das intenções de votos enquanto o segundo colocado ficava a distância com 18%. O ideal de uma campanha não competitiva era que tudo continuasse como estava, sem grandes mobilizações que deslocassem para outra direção as pulsões da massa. Na impossibilidade formal de eliminar a campanha a saída era “esquecer” os opositores e centrar- se no reforço à imagem marca de FHC ancorada no Real buscando agendar a campanha dos “outros” com a mesma temática. É sintomático que o candidato que se anunciava como promissora novidade, Ciro Gomes, tenha recorrido ao slogan do Brasil Real e Justo.
O principal “concorrente” de FHC era ele próprio, ou seja, a sua contra imagem que poderia vir a tona em um cenário contaminado por temas perigosos: crise econômica; desemprego; seca no Nordeste; invasões de terra; exposição da pobreza dos “excluídos”.
Um mês do início oficial da campanha, a revista Veja ( 9/6/98) dá o sinal de alerta em sua capa e matéria principal: A foto de Lula em terno e gravata, indumentária presidencial, dando o ponta pé inicial na bola em um campo de futebol tem o sentido complementado pela legenda: Lula entra no jogo: mas será que ele tem chance de ganhar? . Lula aproximava-se de FHC . Lula atingia o seu melhor índice, 30% contra 31% de FHC. Na matéria “Cabeça a Cabeça” o declínio da imagem de FHC é associado aos seguintes eventos: o terremoto que sacudira os tigres asiáticos abrindo a polêmica sobre o Brasil como a próxima vítima; a insatisfação com os insignificante índices de reajuste do salário mínimo em maio; a demora do governo em tomar medidas de atendimento às populações do Nordeste atingidas pela seca; a desastrada frase do presidente classificando de vagabundos aos aposentados com menos de 50 anos, que claramente dotada de uma expressividade midiática ganhou repercussão nacional.
Nos tópicos seguintes analisamos algumas manobras acionadas de modo especial nos programas do HGPE para conduzir a marca FHC no pódio presidencial.
4. Dispositivos metonímicos: o detalhe sedutor que determina a percepção do todo
“A sedução representa o triunfo da metonímia, no sentido de que consiste em conseguir a adesão total para uma pessoa a partir da adesão a uma parte dela(...) A visão ofuscante, fascinada, parcializada e descontextualizada da realidade sedutora facilita o escamoteamento das dimensões que não correspondam às expectativas” (10).
Dois spots foram selecionados como ilustrativos da utilização de dispositivos metonímicos de sedução.
O primeiro condensa a metáfora do Brasil que nasce com FHC produzida através do entrelaçamento entre duas narrativas: a do país que nasce com o real e a de Marina, uma linda garota que tem a sua mesma idade, 4 anos.
A voz em “off” reporta-se ao universo das suas experiências : “Marina só tem quatro anos, ela já sabe o que é escola, computador, já sabe ate contar, mas Marina em seus quatro anos não tem a menor idéia do que é inflação. O país em que Marina vive é completamente diferente do país em que ela nasceu, do país da inflação.”
O simbolismo da infância remete para o que falta, o que ainda não é perfeito, como incompletude natural, que exige um tempo de maturação para que todas as suas potencialidades floresçam: “Não que tudo esteja às mil maravilhas, mas assim como Marina em seus quatro anos, o Brasil tem um longo caminho pela frente” ( a continuidade que aponta para o futuro e não para o passado ).
As imagens visuais sincronizadas como o texto sonoro colocam os “destinatários” em contato empático com a personagem Marina, seu rosto de criança feliz, confiante. Ela salta despreocupada, avança para o alto, para o futuro ( simbolismo implícito do slogan da campanha, “Avança Brasil” ). Ela é mostrada em seu quarto, nicho dos sentimentos de segurança, de proteção dos riscos que ficam do lado de fora... A câmara passeia no quarto e fixa na tela fotografias que registram a evolução de Marina desde que ela era apenas um bebê até aos seus saudáveis quatro anos.
O que se oferece aos destinatários é uma visão total e sedutora do país a partir de um ponto de vista parcial, a estabilidade da moeda ( o Real ). A mensagem implícita é de que o ele, o eleitor, tem a responsabilidade de decidir se a Marina/Brasil, continuará crescendo em um mundo feliz, do presente, do futuro...
No segundo spot o “detalhe” de uma caixa de leite ativa a sedução pelo Brasil de FHC através da lembrança do Brasil do passado.
A “viagem” é anunciada na voz em off de um “mestre de cerimônias”, e materializada simbolicamente na imagem de um “túnel do tempo” no centro do qual em uma rápida sucessão aparecem os números dos anos: 1994, 1995;1996;1997; 1998.
Uma outra voz em off, desta vez com todos os índices de um pregão de vendedor de feira ou camelô, “anuncia ” convidativamente aos compradores: “Um litro de leite Longa Vida, toda vida, 900 cruzeiros”. Em imagens de primeiro plano caixas do leite anunciado e uma tabuleta com o preço escrito a mão, sugere a sua efemeridade. No canto inferior da tela uma legenda com local e data: : “Eldorado, março de 1992”. Duas outras cenas iguais são apresentadas intercaladas por um lettering utilizado como recurso cinematográfico e televisivo para assinalar a passagem do tempo: “dois meses depois”; “um mês depois”. Os destaques nos letreiros assinalam as diferenças: os preços aumentam com a sucessão das datas. No desfecho da narrativa novamente as imagens do túnel do tempo e a voz não mais em off do apresentador, que conclui como óbvia uma associação que nada tem de encadeamento lógico: “Pois é, quem derrubou a inflação vai derrubar o desemprego”.
4.1. FHC – A Marca de UM Grande Homem
O confronto entre “o grande homem” ( FHC ) e o “homem comum” foi encenado de múltiplas formas no interior dos programas do HGPE na TV.
O primeiro programa de Lula foi uma narrativa sobre a saga de homem do povo, nascido em uma família pobre no sertão de Pernambuco, e que como um brasileiro comum, sentiu na carne as dores da pobreza, das dificuldades do dia a dia. As imagens - memória, em preto e branco, trazem para a tela o Lula menino, “avalizadas” pelos testemunhos de pessoas comuns que partilharam com ele esse passado ( o padrinho, amigos da família, parentes...) O Lula candidato “assiste” ao flash back de sua vida, e como acontece em um dos quadros do programa dominical do Faustão ou do Silvio Santos, emociona-se, chora. A música tema de sua campanha confirma esta busca de identificação com o brasileiro comum : “Lula sou eu, Lula é você, coração brasileiro, quem sabe é quem sente”
A marca FHC ao contrário é inscrita na simbólica do “grande homem” ( o que já acontecera na campanha presidencial anterior)
Os dois filmes publicitários selecionados para análise condensam os principais dispositivos enunciativos na construção da simbólica de sua marca.
Filme 1 : brasileiros “representativos” de todas as camadas sociais declaram o reconhecimento de suas qualidades excepcionais ( “ele é um guerreiro”; “tem caráter e personalidade”; é um homem firme” ) e expressam a sentimentos pessoais de adesão ao “grande guia” ( “transmite segurança e honestidade”; “eu me sinto digna de ser brasileira com ele” )
A voz em off tem um tom grave, profético, que como a voz de Deus parece vir do alto da montanha para revelar a todos a trajetória daquele a quem grandes missões estão predestinadas.
Grandeza imemorial: “Muito antes de ser eleito nosso presidente ele já era pelas suas idéias um homem respeitado lá fora”
O mestre, o sociólogo, o político, facetas e virtudes que se combinam na imagem do homem preparado e competente: “já mostrou que sabe fazer derrubando a inflação”
O estadista: “equilibrado, tem bom senso para negociar. Ceder quando é preciso, endurecer quando é fundamental”.
A consagração final: “Das barrancas do São Francisco, do alto do Amazonas aos Pampas, mais e mais brasileiros de orgulham em dizer “Meu Presidente”
A trilha sonora, orquestrada, ritmo lento, solene, mobiliza emoções que “transpiram” nas imagens selecionadas para “materializar” a marca de um grande homem:
> Fernando Henrique (roupa despojada) frente a um computador digitando um texto em seu gabinete de trabalho ( o escritor)
> Cenas de mobilizações populares, em preto e branco, (dispositivo que indica o tempo passado) nas quais se destaca a imagem de Fernando Henrique jovem, participando ativamente, falando ao povo ( oposição ao regime militar ); no meio do povo...
> FHC em terno e gravata caminhando
> Escrevendo em seu gabinete ( o professor, o sociólogo)
> Imagens em preto e branco da sua participação ao lado de Ulisses e Tancredo na Campanha das Diretas.
> Imagem do FHC presidente, terno e gravata, insígnias do país no grande “bireau”, ao fundo a estante. Ele assina papéis. Legenda: Honesto
> Falando com gestos decididos
> Escrevendo, ar de concentração... Legenda: Preparado
> Fernando Henrique sendo recebido em uma cerimônia no exterior onde se destacam os principais chefes de Estado do mundo
> Nos jardins da Casa Branca Fernando Henrique fala e é ouvido e aplaudido pelo presidente dos Estados Unidos, Bill Clinton.
> FHC, sorriso de vitória, mão cruzadas ao alto, gesto de saudação do vencedor ao seu povo.
> FHC na tribuna ( sugere um colóquio internacional)
> FHC ao lado do seu vice Marco Maciel, recebe políticos.
> FHC presidindo uma reunião com ministros
> Imagem do FHC presidente, terno e gravata, insígnias do país no grande bireau, ao fundo a estante.
> Intercalam-se imagens em preto e branco do jovem professor e participante das lutas pela redemocratização.
Filme 2 : A marca de FHC é inscrita nas páginas da história brasileira entre os grandes vultos que se “eternizaram” por atos ou obras notáveis. A voz em off narra ao “reino” o seu grande feito histórico: “Há apenas 4 anos ele pegou uma nação derrotada pela inflação, e deu a ela um rumo claro. ( ...) Preparou o país para o futuro (...) É a imagem do vencedor, do homem que fez e faz a história que cauciona os dispositivos para fazer “fazer acreditar” naquele que se propõe a um novo grande desafio: “E agora, o mesmo homem que derrubou a inflação vai vencer o desemprego”
O texto visual acopla-se ao áudio na “modelagem” da estatura moral de um grande homem: a estratégia de sedução é a da força que pode conduzir todos os brasileiros a um destino glorioso. As imagens aéreas, em grande plano, têm funções simultaneamente detonadoras e conotadoras do “Brasil Continente”: a floresta amazônica; o curso sem fim de um grande rio que a corta; estradas que se abrem para “descobrir” o Brasil distante, de onde os brasileiros captados pela câmara acenam para o alto. ( simbólica espacial do poder superior, divino ou terreno) no pressuposto de que Ele receberá o seu gesto de aclamação.
Nas imagens de encerramento os símbolos nacionais ( bandeira e brasões) fundem-se com a imagem do Fernando Henrique presidente no cenário emblemático do poder, o palácio do Planalto. Mensagem sugerida, subliminar: Ele está lá, no lugar do grande homem e é lá que onde Ele deve ficar...
4.2. O Contexto Certo Para a Imagem de Um Grande Homem
No início de setembro, há um mês do 1º turno das eleições o tema da crise explode na mídia. A capa da Veja de 2 de setembro traz a manchete em letras vermelhas, “O Mundo em Pânico”, em um fundo negro, cujo sentido é insuflado na metáfora visual da ruptura iminente: uma corda esticada com as duas partes prestes a se romper unidas apenas por um fio... As sublegendas “decifram” o tema com sinalizações e interrogações sobre o conteúdo dramático das notícias: “Rússia, o rublo se esfarela e o regime balança”; “Bolsas o que pode acontecer? ”; “Futuro, os riscos de uma recessão global.” Na foto-manchete da mesma capa uma “revoada de dólares” aponta para os efeitos internos da crise: “Fuga de Dólares”; “8 Milhões saem do país em cinco dias”.
O contexto, na definição de Joan Ferrés, é a ambiência de emoções positivas e negativas que circundam uma imagem condicionando como será “acolhida” por seus possíveis destinatários.
A crise, longe de contaminar negativamente a imagem de FHC funcionou ao contrário, como contexto ideal para a sua marca de grande homem. A pulsão básica do medo que afeta os indivíduos em situação de risco desencadeia o desejo de um personagem poderoso, o grande timoneiro, capaz de navegar em mar revolto.
O spot descrito no quadro abaixo é uma ilustração preciosa dos dispositivos de associação entre o contexto da crise e a imagem do grande homem, em uma indagação para a qual uma única escolha seria a certa: “Nessas eleições você vai escolher qual dos candidatos a presidente do Brasil? Qual é o mais preparado para defender você e o nosso país?
O mundo passa por um difícil momento econômico. Para sobreviver os Estados Unidos têm Bill Clinton, a Inglaterra tem Toni Blair, a França tem Jacques Chirac, a Alemanha tem Helmut Koll. E nessas eleições você vai escolher qual dos candidatos a presidente do Brasil? Qual é o mais preparado para defender você e o nosso país? |
> Na tela manchetes de jornais nacionais que noticiam a crise econômica mundial ( Folha de São Paulo, Jornal da Tarde ): “O Mundo A Beira de Um Ataque de Nervos”; “Crise financeira de agrava”
> Imagem do presidente Clinton cumprimentando outro chefe de Estado, Toni Blair.
> Imagem em movimento do presidente da França, Jacques Chirac.
> Imagem do 1º ministro alemão Helmut Holl, sorridente, acena para o povo.
> Imagem tomada do alto da sala de reunião do presidente como os seus ministros. |
4.3. A Campanha Como Extensão da Publicidade Institucional:
O Brasil que FHC faz e fará
A “política da imagem” não comporta tréguas impondo aos governantes um esforço permanente de publicização de sua gestão na busca frenética de alcançar os disputados índices de aceitação popular medidos em sondagens sistemáticas e publicizados na mídia como troféus de guerra.
A publicidade institucional é a forma de perenizar a “campanha” para muito além das curtas quadras eleitorais, em uma gerência cuidadosa da imagem do governante que se confunde com a do próprio Estado. O Estado como lembra Régis Debray é em si mesmo, invisível e inaudível, e por isso mesmo precisa “materializar-se” em sinais transmissíveis que podem ser oferecidos como objeto de crença.
A publicidade institucional é uma das técnicas de “fazer acreditar” que tem a vantagem de apresentar-se como “serviço público,” ou seja, prestação de contas da ação do governo aos cidadãos, forma de “participação cívica” peculiar à “telecracia.”
Para o presidente candidato a campanha eleitoral era de um certo modo uma extensão da publicidade institucional. Somente ele podia imprimir a sua marca ao “Brasil que se vê”.
O “Brasil em Ação” é o Brasil de FHC. As imagens testemunho do que fez e faz convertem suas promessas em antecipação do que Brasil que fará.
Com a análise de um entre os muitos spots ilustramos a transposição da propaganda institucional para o interior do HGPE, comunicação política somente acessível ao candidato presidente. Sua forma é a do telejornal. A “repórter” ( padrão global ) fala ao vivo de um dos cenários onde o Brasil em Ação acontece para registrar suas imagens para todos: “Nós estamos em pleno Pantanal de Mato Grosso do Sul. Aqui está sendo construído o gasoduto Brasil – Bolívia com mais de 3 mil quilômetros de tubos como estes ( aponta para eles ) que vão trazer gás natural da Bolívia para o Brasil. As imagens do gigantesco canteiro de obras, da atividade febril, imprimem ao que é dito um “efeito de objetividade” derivado da “constatação” (sabiamente condensado na máxima popular do “ver para crer”.)
As informações áudio visuais, como afirma Joan Ferrés, tendem a ser recebidas pelos cidadãos como espelho da realidade e não como forma de representá-la (11).
A conotação de “serviço público” é buscada na forma de informar sobre o que o Estado faz para difundir progresso e benefícios à todos e a cada um.
Supostamente os depoimentos dos beneficiários dessas ações produzem nos não beneficiários um efeito análogo ao que incentiva apostadores de loterias a continuar acreditando e apostando: os ganhadores existem.
O reconhecimento de que “nós fizemos muito, mas ainda há muito a fazer” repetido exaustivamente nos programas de FHC funcionava como a “confissão” que se antecipava às acusações funcionando como um poderoso dispositivo para fazer acreditar através da expressão pública da sinceridade...
4.4. A Força Contaminadora da Sedução: 9 entre 10 estrelas do Brasil preferem FHC
“A star é nosso espelho comunitário, o grande reflexo é o kibutz de nossos fantasmas, um núcleo onde cada um se individualiza, mas todos se encontram” ( J. Séguéla )
A estratégia publicitária de recorrer a personalidades famosas para “contaminar” com sua sedução os produtos que anuncia foi emblematizado no slogan criado ao final da década de 20 pela agência de publicidade J Walter Thompson : “9 entre 10 estrelas de cinema preferem Lux”
Múltiplas variantes dessa “fórmula” tem sido desde então utilizadas, não só na publicidade comercial mas também na política.
Na campanha presidencial de 1998, por exemplo, buscou-se nomes famosos no cenário cultural brasileiro que operassem como “espelho nacional” onde a imagem de FHC se refletia.
O programa Boa Tarde Brasil (HGPE), no formato de um jornal “talk show”, tinha como “convidados” uma seqüência de conhecidos personagens habitantes da esfera pública midiática. Eles falavam calorosamente, sobre suas opiniões e preferências sobre vários assuntos, inclusive sobre política, para finalmente dar a conhecer a todos porque escolhiam FHC como seu candidato.
O spot analisado é uma montagem de “flashs” dos melhores momentos dessas entrevistas, aqueles nos quais as “razões” para crer e fazer crer em FHC são revelados ao entrevistador.
Era na condição de cidadãos, e não de “personagens”, que os famosos se apresentavam. Os nomes legendados na tela demarcavam a identidade de quem falava. O critério de seleção certamente não era o de ser especialista em política, ao contrário, os selecionados deveriam apresentar um cardápio de “opiniões” que poderiam ser reconhecidas pelos homens comuns como “suas”, e consumidas adicionalmente com o prazer de partilhá-las com alguém famoso...
Entre os “selecionados” incluíam-se estrelas do esporte ( Pelé e Marcelinho Carioca) ; da música popular ( Sula Miranda e a dupla Chitãozinho e Chororó ) ; do empresariado ( Hermírio de Moraes ); do teatro e TV ( Paulo Autran, Regina Duarte e Hebe Camargo; do sindicalismo (o presidente da Força Sindical); das escolas de samba ( D. Zica e D. Neuma )
Os motivos para crer em FHC eram basicamente emocionais:
“Voto em Fernando Henrique porque acredito no Brasil” ( associação não lógica )
“ O brasileiro começa a ganhar o respeito nos países do 1º mundo e isso é importantíssimo” ( o “brasileiro comum” se projeta na imagem do grande Brasileiro)
“Por que mudar? Prá botar outro que não está a altura dele? Fica meu presidente, que o Brasil precisa do senhor” ( simbólica histórica da continuidade desejada, o “diga ao povo que fico” de D. Pedro...)
“É uma das qualidades que eu mais gosto nele. Ele tem trabalhado com determinação, mas tem a sinceridade de assumir que ainda falta muito a fazer” ( a humanização do grande homem )
Os “depoimentos” intercalavam-se com imagens de FHC e com cenas de campanha, sincronizadas com uma hino épico, entoado por vozes em coro: “Todo Brasil junto com Ele, toda essa Nação. Todo Brasil, junto com Ele, levantando a mão”
5. Considerações Finais
A análise desenvolvida identificou alguns dispositivos de produção do “continuísmo” peculiares à estética e gramática da publicidade utilizados na confirmação da marca política de FHC.
Não há dúvidas que há componentes nesse processo que são explicitamente políticos: é o fato de estar no governo que possibilita ao governante a veiculação contínua de sua imagem não só através da publicidade institucional mas da cobertura política realizada pela mídia. Por outro lado somente o presidente candidato podia beneficiar-se da simbólica do poder nacional investido no próprio posto ocupado.
A última campanha presidencial, face à sua dinâmica não competitiva que a caracterizou, desenvolveu-se principalmente através da TV, com os grandes eventos “ao vivo” da campanha de rua reduzidos ao mínimo necessário. O que não implica em considerar que a “outra campanha”, quase sempre silenciosa, dos apoios políticos regionais não tenha sido importante para decidir a vitória em 1º turno. Este é entretanto um outro ângulo de análise da reeleição não abordado neste texto.
Vale ressaltar que embora os ocupantes do poder detenham vantagens adicionais sobre seus concorrentes, elas não funcionam como garantia de vitória. A derrota do três governadores candidatos à reeleição em três grandes Estados da Federação, Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, são exemplos disso.
A hipótese proposta, na medida em que não pretende generalizações não comporta que os casos mencionados assumam o estatuto de contra prova. Ao contrário, o que se sugere é o desenvolvimento de pesquisas comparativas de processos em que os governantes conseguem (ou não) lançando mão dos recursos modernos de comunicação política, administrar eficazmente suas marcas políticas capitalizadas em disputas posteriores.
A matéria da Veja de 6 de janeiro “Em Linha Reta” traz informações interessantes sobre a cuidadosa gerência da “popularidade” de FHC monitorada por pesquisas regulares desenvolvidas pelo instituto de pesquisas presidido pelo sociólogo Lavareda: mais do que grandiosos percentuais o grande trunfo do presidente foi manter percentuais constantes entre 34 e 56% de aprovação dos eleitores mesmo em situações de turbulência (desemprego, crise econômica, denúncias de irregularidades em determinados setores do governo.. .)
O caso do Ceará é paradigmático para a análise de como uma marca política forte, a de Tasso Jereissati, é condição preponderante na determinação de uma longevidade no poder que, ao final do atual mandato alcançará o número recorde de 16 anos à frente do governo estadual. ( sonho nunca alcançado por nenhum grupo político dos “coronéis”...
A tensão entre efemeridade e permanência entretanto não é “resolvida”, não há nunca um tempo tranqüilo de repouso, mas uma atividade sem tréguas na criação e reciclagem de imagens que a possibilidade legal da reeleição certamente tornou mais premente.
Notas:
*Dra. em Sociologia; profa. do Programa de Pós Graduação em Sociologia da UFC.
1 Carvalho, Rejane Vasconcelos. Transição Democrática Brasileira e Padrão Midiático Publicitário Midiático da Política: campanhas majoritárias de 1985 e 1986 no Ceará. Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Sociologia da UFC em abril de 1998.
2 Eleições Presidenciais de 94: Algumas reflexões sobre o padrão midiático publicitário da política, texto apresentado no 1º Encontro Nacional de Estudos Sobre Política e Mídia, Salvador, dezembro de 1994; publicado em Textos de Comunicação e Cultura, No. 33. Julho de 1995, Programa de Pós Graduação em Comunicação e Cultura Contemporânea, UFBA.
3 Lipovetsky, Giles. O Império do Efêmero – a moda e seu destino nas sociedades modernas. Companhia das Letras, São Paulo, 1989.
4 Walter Benjamim já ressaltara no texto “A Obra de Arte na Era da Reprodutibilidade Técnica”, que a modernidade inaugurava uma era da fruição, e não da concentração.
5 Lipovetsky, Giles, op. cit. p. 186.
6 Haug, Fritz Wolfgang. “A Crítica da Estética da Mercadoria” p. 175, in A Linguagem da Sedução, coletânea organizada por Ciro Marcondes Filho.
7 Randazzo, Sal. A Criação de Mitos Na Publicidade: como os publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso, p. 49, Editora Rocco, RJ, 1997
8 Randazzo, op. cit. p. 14
9 Burke, Peter. A Fabricação do Rei – A construção da imagem pública de Luís XIV. Zahar, RJ, 1994
10 Ferrés, Joan. Televisão Subliminar – Socializando através de comunicações persuasivas, Artemed, Porto Alegre, 1998
11 Ferrés, Joan. Televisão Subliminar – Socializando através de Comunicações Desapercebidas; Artemed; Porto Alegre; 1998.
Clique para voltar à página principal.
